伴生与弥散：近年来电影在短视频平台的传播实践、营销生态与价值省思

版权：《电影文学》编辑部

来源：《电影文学》2024年第2期第46-52页

作者：岳宗胜^1,2

 (1.清华大学新闻与传播学院,北京 海淀 100084; 2.清华大学影视传播研究中心,北京 海淀 100084)

[摘要]短视频平台的风靡,迎来了小屏影像消费的新时代,实现了电影传播、营销的扩张与突围。在此背景下,电影在短视频平台的传播也形成了以电影幕后纪录片(Making-of)为代表的PGC形式逐渐泛化为官方身份的短视频营销模式。电影的“伴生文本”,在互文性的基础上阐释出新的意义,于短视频平台端持续拉升电影热度,打造出一个立体化的营销矩阵。电影在短视频平台端的视频弥散,虽建构了一种全新的“看电影”方式,但在艺术属性、版权经济和情感价值等方面形成了一些需要注意的问题。

[关键词]电影短视频化;短视频平台;伴生文本;电影营销;价值省思

[基金项目]国家社科重大项目“视听精品推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展”(项目编号:22ZDA083)阶段性成果。

在《融合文化:新媒体和旧媒体的冲突地带》一书中,美国媒体分析家亨利·詹金斯(Henry Jen-kins)说道:“一旦某种媒体确立了自身作为满足人类某些核心需求的地位,它就会继续在更为广泛的传播选项体系中发挥作用。”^[1]数字媒介的高速发展,网络大众话语的崛起迎来了小屏影像消费的新时代。近年来,以抖音、快手为代表的第一梯队短视频应用在我国发展迅猛,截至2023年6月,我国网民规模达10.79亿人,互联网普及率达76.4%,短视频用户规模达10.26亿人,用户使用率为95.2%。^[2]短视频平台凭借内容生产的便捷性、传播范围的广泛性以及用户数量的高覆盖性成为互联网场域重要的话语类型,为电影文化传播、用户参与、营销宣传提供了新场景。不可否认,互联网消费时代的到来,改变了消费者的媒介接触习惯、消费习惯以及消费观念,大量自媒体、官方电影媒体、电影营销方也纷纷进驻短视频平台,开设专属频道,使短视频平台成为舆论传播、话语融合、内容延伸、营销扩散的场所,国内也展开了对“电影短视频化”“短视频化电影”的话题讨论。

从电影的文化参与机制与营销宣传角度来看,电影进入短视频平台或电影的短视频化是基于时代消费、媒介互动、媒介技术与用户偏好等多种因素使然。换而言之,电影从“银幕到平台”、从“大屏到小屏”是数字媒介技术超脱传统影像放映空间,开拓新兴互联网空间的表达机制,一方面使电影文本拓展到新的传播场景,另一方面也成为互联网用户在电影文本基础上参与互文文本、衍生文本、伴生文本等文化表达的重要方式,实现了“传统电影在互联网时代的扩张与突围”^[3]。就电影在短视频平台的传播而言,电影宣传物料生成与短视频内容的适配性、电影话题舆论与短视频信息集聚特性的贴合度、电影营销方式与短视频平台传播方式的契合性,以及电影主力消费人群与短视频用户的一致性等特点,高度顺应了新兴的互联网话语机制与文化风潮,也将电影在短视频平台的宣发工作变成互联网时代的电影宣发传播的主流模式之一。本文以电影在短视频平台的传播为研究视点,在新的媒介环境下,试图厘清电影“短视频式”传播的形式与路径、伴生文本的编码方式、传播效力与文化面向等,并对当下电影在短视频平台出现的“拼盘”“拼贴”“戏谑”等现象,探讨电影生命力、情感力、思想性与艺术性的重要命题。

新媒体技术与通信技术的更新迭代,实现了视听内容的高速传播与移动观看,促使短视频媒体平台步入快速发展阶段,也让传统意义上的电影营销模式发生着新的变革,形成了以电影幕后纪录片(Making-of)为代表的PGC形式逐渐泛化为官方角色的短视频内容营销模式,以电影片段欣赏、电影解说与戏谑为代表的UGC形式的个性化创作模式,以及两者之间互文关联、参与显现的多重集合式的营销传播模式。

(一)PGC电影幕后纪录片的类型演进

亨利·詹金斯在《文本如何成为现实》一章中也曾强调,文本盗猎的过程“并不是对原有物质的损害和消磨,而是层层附加上去的新意义和它被置入的新关系”^[4]49。对于电影幕后纪录片来说,以电影为创作母体进行创作过程、导演思想、主创人员采访等多方面的呈现,实际上就实现了一场新关系、新意义的文本再造,更何况,电影幕后纪录片与电影母体的共生性,也决定了其推广电影宣发的角色使命。

实际上,电影幕后纪录片在其命名上可得其意,它一方面实现了电影形态与纪录片元素的双重嫁接,另一方面又以互文性的特征配合电影的商业宣传,成为一种泛纪实类的纪录片种。1997年,张艺谋导演在筹拍电影《幸福时光》(张艺谋,2000)之际,便安排摄影团队有效选取部分创作素材拍摄出我国第一部电影幕后纪录片《留住时光》(甘露,2000),呈现出超脱电影文本之外的表达方式。此后,张艺谋团队再度发力,在电影《英雄》(张艺谋,2002)拍摄过程中套拍出纪录片《缘起》(甘露,2002),随着《缘起》在各大电视频道的热播,直接推动了电影《英雄》的票房成功。电影幕后纪录片在电影营销上起到的轰动效应,一时间成为电影制作方扩大营销造势的“金手指”,《集结号》(冯小刚,2007)、《金陵十三钗》(张艺谋,2011)、《一代宗师》(王家卫,2013)、《私人订制》(冯小刚,2013)、《智取威虎山》(徐克,2014)、《影》(张艺谋,2018)等商业电影纷纷开启电影幕后纪录片模式,以揭秘电影幕后故事、传达互文内容、关联电影主题、抒发电影文化意义作为主要的营销手段,来吸引观众的注意力,从而更直接地服务于电影宣传和内在话语阐释。事实上,张艺谋团队开启了国内电影幕后纪录片的先河,但这种纪录电影背后故事、满足观众心理期待、有明显镜头筛选意识的营销媒介最早源自国外的“NG画面”或“电影花絮”(Blooper)。按照学者马池珠在《中国电影幕后纪录片的叙事策略与价值探赜》一文中的理解,电影幕后纪录片在电影母体的衍生发展上经历了花絮、跟组纪录片、套拍纪录片和伴随式纪录片的形态演变。^[5]作为电影母体的衍生品,电影幕后纪录片利用观众的理解盲区,一方面调动观众的好奇心理,引发观众的积极参与,另一方面又促进观众对电影本体的回望,实现对观众的召唤,以达到电影宣传、推广的目的。

智媒时代的到来,媒体技术的更新迭代实现了电影在短视频平台的高速传播。电影制作方也纷纷入驻抖音、快手等第一梯队短视频平台,开设官方电影账号,分享影片花絮、演员专访、番外短片、预告片等传统营销物料,此外,还利用短视频平台的优势,将抖音达人与电影主创的共创内容、达人话题营销与发酵、直播路演现场、有奖竞猜兑换电影票等新媒体形式,调动观众的期待指数、助力电影话题的舆论发酵、拉近用户与电影人的距离、实现电影与短视频平台的深度连接,进而促进电影与短视频平台的深度合作,更实现了精准高效的电影推广与营销。从电影幕后纪录片到短视频平台电影的营销方式变迁,既是传统营销物料和宣传策略的进阶,也是数字技术时代突破传统营销模式的必然。

(二)UGC电影个性化创作的传播扩散

短视频平台的勃兴,用户群体以点赞、评论、分享等形式实现了最广泛的参与。此外,个性化用户基于观赏习惯、思维方式、个体经验等剪辑并上传视频,推动了文化社群的形成。赖纳·温特(Rainer Winter)谈到生产性观众时强调“叙事性形象的重要组成部分包括,电影中饰演角色的明星们和电影类型的特征,它们会在纸媒广告、海报、预告片、电视广告中被凸显出来。电影杂志、报纸的副刊和电视节目中的影评及相关文章也很重要,这些公共话语共同构成了电影的互文式序幕”^[6]。互联网时代形成的电影在短视频平台创作、传播更是以极强的话题关联性成为用户群体建构话语空间、参与文化社群的重要方式。这种参与式创作也呼应了米歇尔·德赛杜(Michel de Certeau)“读者并不仅是盗猎者。他们还是游猎者”“利用新的原材料,制造新的意义”^[4]34这一文化洞见。事实上,电影在短视频平台生产的个性化内容,改变了观众“看”电影的方式,这种改变是技术与平台的双重协作。技术一方面提升了用户群体的参与感,可以一键成像或完成模板化创作,一方面又以大数据、算法等手段制造爆款、创意视频,平台则实现了用户群体在技术端之后的创作参与。

就电影在短视频平台的传播而言,从最初用户将自己感兴趣的电影片段进行剪辑并上传平台,或专做电影解说短视频账号,或进行电影内容改编、颠覆、戏谑为主的“新影像”等,这些短视频化的电影影像,既是源电影的互文文本,又是电影在数字时代网络化的跨媒介演变。在各大短视频平台,以UGC为代表的个性化创作主要以源电影为创作内核,拓展出的互文文本、伴生文本或附文本,主要包括了“电影故事解说”“电影故事整合”以及“电影故事恶搞重构”三种创作类型。以电影《孤注一掷》(申奥,2023)为例,抖音短视频博主“奇思妙想家”在电影高燃宣传片之后拼接出对整个故事的解说,简述了电影故事的背景、叙事主线以及故事结局,是比较典型的短视频电影解说。抖音博主“毒舌女青年”基于原片叙事结构,重新阐述了电影中隐藏的细节、暗线,表达了电影传递出的关于人性贪婪与觉醒的思考,激发了电影的内在隐喻。“斯文影视”则不同,它把《爱情公寓》(韦正,2009)、《我不是药神》(文牧野,2018)、《孤注一掷》三部作品混剪并重新配音,重构了王传君饰演的关谷神奇从海归求职到患病求药再到缅北诈骗求财的“成长史”。这种改编虽然背离了电影原本的故事和叙事结构,却利用《孤注一掷》中陆经理这一角色,重构了一个新的、荒诞的故事逻辑,形成了超越源电影的影像意义。此外,电影《孤注一掷》以35.23亿的票房量牢牢占据了2023年暑期档榜首位置背后,短视频平台的营销传播起到了重要的推动力。电影《孤注一掷》在上映之前,抖音上的相关播放量已高达96亿次,电影借助“缅北诈骗”这一社会话题,紧紧抓住观众的情绪,不断释放营销物料,无论是“美女荷官在线发牌”“二进制求救信号”,还是“拜佛名场面”“想成功先发疯”的魔性洗脑口号,都极度契合短视频二创的素材,在抖音掀起了全民模仿潮,仅王传君的“拜佛名场面”在抖音就引发了超过百位头部网红达人竞相模仿,迅速占领抖音热搜榜,热点视频总点赞超过2300万次。电影《孤注一掷》在用户群体的二创参与中以裂变效应放大了电影的声量与热度,打破了电影内容用户参与的困境,最终实现了热度与口碑的逆袭,助力了电影的全面爆发。

(三)PGC与UGC的内容互文与弥合

法国符号学家茱莉亚·克莉丝蒂娃(Julia Kris-teva)是提出互文性这一术语的第一人,她认为“每一个文本都是对另一个文本的吸收和改造”^[7]。对于用户群体来讲,短视频平台上传的电影内容就是在多种文本间“改造”“浓缩”“编辑”,最终组合成UGC文本。当然,文本的互文性也在一定程度上体现出用户群体的参与式文化内涵。个体用户基于电影的参与式文本,包括且不限于电影影评、电影预告片、电影影像等形式参与电影文化的传播和营销,既能发挥对受众的宣传和引导作用,也能进一步达成对大众文化的形塑功能,引发受众共鸣。

不可否认,电影在短视频平台的传播,是参与式文化与观众能动性的显现。一方面进驻短视频平台的官方账号进行动态的电影话题营销与传播,另一方面个体用户基于电影文本的内容进行解读或二创,两者之间的动态连接建立了官方话语与大众文化之间沟通的网络。换而言之,以PGC为代表的专业用户/官方媒体一方面试图引领以UGC为代表的用户群体的话语转向与话题营销;另一方面以UGC为代表的用户内容也在不断被PGC关注、吸纳、改造、编辑和传播,两者在内容的传递和表达上“实现了官方生产者与参与者之间的文化权力博弈”^[8],这种文化博弈或者话语博弈实际上就是用户群体与官方一次“不期而遇”的合谋营销传播。早在2015年国产动画电影《西游记之大圣归来》(田晓鹏,2015)上映之际,“自来水”(自发组成的自费水军,影片效应产生的独创语汇)在社交平台上就发挥了惊人的营销传播与推动力,片尾曲《从前的我》在B站发布后,每天都有官方或粉丝自制视频占领热搜板块,随后关于电影的影评、花絮视频、混剪解说等也始终保持在豆瓣、微博等社交媒体的热搜前端,官方媒体也通过自爆物料的方式引爆社交平台,尤以原画手稿、电影配音等热度话题形成与“自来水”的合力突围,最终拿下9.56亿元的票房成绩。从《西游记之大圣归来》、《战狼2》(吴京,2017)、《红海行动》(林超贤,2018),到《白蛇:缘起》(黄家康、赵霁,2019)、《深海》(田晓鹏,2023)、《流浪地球2》(郭帆,2023)、《无名》(程耳,2023)等经典电影作品,UGC向的“自来水”用户群体成为电影在短视频平台营销与传播的重要力量。以《封神第一部》(乌尔善,2023)为例,这部划时代的东方魔幻史诗大片的起势并不乐观,在宣发策略上主要围绕电影知名演员、剧本、工业化、青年演员训练营等话题展开,再加上《八角笼中》(王宝强,2023)、《长安三万里》(谢君伟、邹靖,2023)、《碟中谍7:致命清算(上)》(Mission:Im-possible-Dead Reckoning Part One,2023)的同台竞争,《封神第一部》并没有取得出圈的宣传效果。直到大量的“自来水”用户群体细心挑选了打动他们的片段并迅速上传短视频平台,如“助力闻太师回朝”“哈基米”“商务殷语”“质子团101”等娱乐角度解构的话题,官方账号迅速与用户群体展开互动,相关“出圈梗”和二创视频的播放量较之前增长了135亿次,扭转了《封神》后半程的传播困局,为电影注入了传播的新势能。

数字时代的到来,互联网带宽不断拓宽,电影已经不局限于传统银幕空间或互联网长视频平台,它不断被电视、游戏、短视频等多样媒体解构与重塑,从而实现了传统电影在数字媒体时代的跨媒介演变。就电影而言,短视频化的电影影像无论是从衍生内容、传播周期、传播时效,还是呈现出的文化面向,都摆脱不了对源电影故事内核的重构、发展甚至是颠覆,这种从大银幕拓展到小屏的跨媒介演绎,既体现了文本的互文性,也将伴生于源影像中的附文本阐释出新的意义。

(二)传播时效与传播周期

短视频平台的飞速发展,裹挟着数量庞大的高黏度用户和巨大流量,迅速成为电影宣发的重要阵地,不断改变着电影行业的营销方法。据《2020抖音娱乐白皮书》显示,抖音持续助推电影营销转化率,打造全链路营销模式,并重新定义爆款电影的标准^①。与此同时,以抖音为代表的短视频平台深入电影宣发的方方面面,以极速的传播时效与传播周期的全程覆盖成为电影票房背后的助推器,为电影行业创造更大价值。

数据显示,2023年抖音暑期档电影相关内容播放量高达1238亿次,5部电影官抖点赞破亿,4部话题播放量超过百亿,抖音暑期档电影话题播放量同比增长163%,暑期档整个票房增长是162%。^[9]多项数据表明,电影在短视频平台上的热度值与电影票房量呈现正向关联,短视频平台也正式成为电影宣发的重要阵地。事实上,电影宣发与短视频营销的结合也不过短短六年光景。2017年,小成本电影《前任3:再见前任》(田羽生,2017)上映,凭借“吃芒果”“哭前任”等情绪营销精准把控了大批抖音用户,以UGC内容的二次传播实现了用户狂欢式的深度参与,最终拿下19.42亿元的票房成绩,成为电影宣发与短视频营销结合的典型案例。如今,电影在短视频平台进行宣发营销已成为“必选项”。首先,从电影项目筹备开始,官方账号在短视频平台就开始对用户进行电影信息扩散,建立用户对电影的首波认知;其次,持续跟随电影相关的拍摄花絮、拍摄进度、演员信息等相关情况进行热点话题的散发、参与、共创或挑战等激发用户兴趣,保持电影在短视频平台的热度,提高电影的转化率;再次,电影路演或上映期间持续进行路演互动、直播互动、精彩片段混剪、未映片段宣传等方式在线“种草”,引发用户对电影口碑的持续发酵,保持电影的热度,助力电影票房的攀升;最后,时时关注用户的兴趣点,促进电影内容在短视频平台被挖掘、被解构、被二创,形成全民参与传播的热潮,以“金句”或“爆梗”实现电影在用户群体中的讨论和破圈,成为观影情绪爆发的窗口,迅速完成电影从“基础人群—兴趣人群—全民破圈”的传播路径,带动电影票房的增长,实现电影在短视频平台长线营销的“超长待机”。电影在短视频平台的极速传播和宣传周期的全程覆盖,为电影行业创造了更大的价值,作为电影“伴生文本”的短视频,尤其是UGC内容产出成为电影在短视频平台营销传播的有力武器,为电影源源不断制造关注度,引爆话题热度,加速短视频平台应用性宣发模式的成型。以电影《孤注一掷》为例,抖音作为联合出品方之一,充分给予电影巨大的流量和用户资源支持,仅上映前抖音热点TOP3话题就有12个,主题播放量高达96亿次,吸引了大量兴趣用户,实现了超高的票房转化率。随后动员站内用户参与“解构”电影内容、分享缅北诈骗信息等话题,主动策划“王传君洗脑式喊话短视频”及“拜佛名场面”,激励达人、用户二创视频等联动模式,助力话题持续发酵,实现电影的破圈传播。除此之外,电影官方宣传机构紧贴短视频平台上用户的关注热点,在营销过程中不断调整策略,积极跟进影片的网络热梗、台词口号、演员角色等新的营销点,电影中金晨、孙阳等角色的出圈也是在大量用户数据的测算和内容解构的基础上出现的,实现了多元、多样的营销机制。不可否认,短视频平台在电影宣发环节已从重要地位上升至核心地位,贯穿电影营销的全产业链,并以多元内容种草抓住用户的情绪共鸣点,实现电影“伴生文本”内容在短视频平台的指数型暴增,持续拉升电影热度,在传播效力和周期传播过程中进一步放大影片的声量,打造出一个立体化的营销矩阵。

互联网技术的高速发展直接催生了短视频及短视频平台的火热局面,改变着年青一代的生活方式,也为普罗大众创造了一个影像时代的“狂欢之地”。毋庸置疑,短视频的出现成为人们当下“杀死碎片化时间”的最有效手段,甚至产生了“短视频与深度阅读/思考”的争议,短视频内容的爆发式增长和大数据算法功能的精准投递,也让人们持续沉浸在短视频营造的影像空间,一度演变成“被碎片时间杀死”的窘迫局面。学者贾天翔面对这一问题,也认为,“短视频对‘深度性’的渴求带来对用户时间的无尽消耗和占用,使短视频进入一种文化困境”^[10]。当然,短视频形成的文化困境一样成为被碎片化电影作品的困境,“迎合市场的短视行为正在透支艺术的品质和价值。”^[11]正如学者何国威坦言,“(电影在短视频平台的解构)电影的魅力被‘机械复制’所遮掩,最终成为机械复制的产品。”^[12]所以,短视频时代我们如何“看”电影?这不仅是对电影跨媒介叙事的重新审视,也是对观众在不同场域观影体验的情感观察,更是在“流量为王”时代下电影在短视频平台延续生命力的持续深思。

不可否认,短视频及短视频平台的迅速崛起,为电影带来了诸多红利,从影像传播、跨媒介改编到话题营销、电影互动、口碑发酵、票房转化等形成了一套相对完整、丰富的营销传播体系,甚至一度诞生了关于《消失的她》《孤注一掷》《长安三万里》等被称为“短视频电影”的话题讨论。事实上,关于“短视频电影”并没有一个清晰完整的定论,泛指一部分电影将精心编排/剪辑的具有话题性和精彩度的碎片化片段投放在短视频平台,以契合短视频流行气质,实现触动人心、引爆话题、满足观众“爽点”,并在获取流量瀑布后迅速转化为高票房量的电影。在短视频兴起之时,电影与短视频的最大关联就是完成了电影解说类短视频对元电影文本的拆解与重构,改变了电影放映、传播的媒介形态,形成了一种全新的“看电影”的方式。电影解说类短视频以电影为母本进行声画、故事,甚至是人物关系的重构,以“短时间”“高速度”“碎片化”的特质完成了电影从“看”到“听”的转变,也实现了电影从“银幕”到“屏幕”的媒介转换,摆脱了电影银幕对观众的支配权,打破了影院的封闭空间,建构出属于短视频独特的“银幕性”。

如上文所说,电影解说类短视频包含多种类型,但都是依据电影母体进行筛选、编辑,重组了电影、短视频与用户之间的关系。从内容上来看,用户基于电影解说类短视频制作者筛选出的精彩内容、醒目标题或角色故事等了解电影的基本线索,大量的细节、矛盾冲突以及多元的故事内核等都被短视频制作者忽略,打破了原本电影叙事的故事性与悬念感,降低了观众对电影的整体期待,消解了观众对电影的兴趣。短视频制作者为了获得更多的点赞与转发量,往往会选择夸张、戏谑的标题营造短视频的“网感”或是迎合社会实时话题,将电影内容进行拼凑混剪,以期实现最大限度的流量化和观众情感共鸣,削弱了电影故事本身的悬念感和氛围感。当然,在这个过程中也出现了大量同质化的电影解说类短视频,不仅简化了电影故事的矛盾冲突、人物名字或关系,也更改了电影的画幅比例,降低了电影带给观众的沉浸感,观众与电影的关系就产生了断裂,让传统电影呈现一种破碎感和标签化,压缩了观众感受、理解电影的空间。正因如此,电影解说类短视频也面临着诸多的“舆论”压力,一说损害了电影的整体性与艺术性,仅以“短”“快”“碎”等特点吸引观众,观众在解说中优先了解故事内容,无法实现电影视听艺术带给观众的沉浸感与感染力,短视频也仅成为用户手中“滑动、点赞、评论或分享的‘日常机器’的角色”^[12];另一则是电影解说类短视频面临着侵权问题,如《三分钟看完〈复仇者联盟〉》《三分钟看完〈忠犬八公的故事〉》《五分钟看完〈速度与激情〉系列》等,短视频创作者在创作过程中把已上映或即将上映的电影内容、预告片、宣传片、拍摄花絮、路演视频等信息进行剪辑生产,编制成毫无电影魅力的“信息扩散器”,拉低了电影的艺术属性。毋庸说,大量粗制滥造的电影短视频涌入市场,无形中遮蔽了电影艺术性的本质,电影市场终将退变为“信息流战争”的战场。

我们不可否认,短视频为电影的营销和传播带来了新的方式和渠道,据抖音数据显示,抖音视频的话题指数增量也呈现出与电影票房总量的正相关趋势。2023年暑期档电影《孤注一掷》和《消失的她》分获暑期档票房冠亚军,两部电影作品利用热点话题和大规模点映均实现了35亿+的票房量,远远超过了电影的映前预期,被称为“抖音电影”。此外,《长安三万里》仅用“轻舟已过万重山”的热梗带动全民创作话题播放量超过23亿,并集合主流媒体不断放大传统文化的宣传价值,在短视频端持续吸引观众进入影院,累计总票房达18.24亿元,位列当前国产动画片票房第二位。当前,电影利用短视频平台寻找到一种全新的宣发之道,但短视频宣发也并非百试百灵,它也极易破坏电影本身所带来的惊喜,造成口碑崩坏,影响电影的票房量。以电影《坚如磐石》为例,电影宣传方一方面在短视频平台持续发布“让张艺谋震惊的演技”花絮片段,在上映前引发观众对电影的期待,观众进入影院后却发现剧情和故事并不完整,这种夸大效果的差异性让观众产生很大的落差感;另一方面将大量“非正片内容”搬上短视频平台,造成观众因为精彩的预告片或电影片段被“骗”进电影院,被观众诟病宣传物料与正片货不对版,甚至有观众直言片方涉嫌“诈骗式营销”,让预告片变成了“预告骗”。电影《坚如磐石》的豆瓣评分也因此从刚上映的6.7分,降低至6.3分,成为近年来张艺谋导演评分最低的电影作品。无独有偶,开心麻花团队创作的《超能一家人》(宋阳,2023)同样面临着货不对版的问题,短视频的物料宣发含“腾”量极高,甚至直接定义为双男主电影,但在正片中沈腾的出场仅仅十几分钟,令观众大失所望。利用短视频平台进行电影的宣发,是一把“双刃剑”,一方面它可以提高观众的上座率,实现电影票房的正向转化;另一方面夸大的、虚假的宣发物料更容易让观众产生反感,过度透支流量事实上是自断电影的“互联网生命”。

短视频时代的到来,预示着我们已经进入了一个屏幕社会,短视频平台独特的媒介属性与用户群体也保持着密切的情感联系,建构出自己的视听逻辑。电影作为一种有形资源,在短视频平台形成了一种全新的观看模式,重构了电影的信息特征。电影的拍摄花絮、片段截取、影片混剪、电影解说、电影路演片段甚至预告片等在短视频平台的传播已经逐渐开始超越电影原片,顺应着互联网的话语热潮,形成短视频平台观影的文化实践活动。事实上,电影在短视频平台的传播或营销,实现了PGC与UGC内容之间的弥合与互文,呈现出电影伴生文本与用户群体间参与显现的多重集合式营销模式。传统电影的短视频化推动了电影从大银幕到小屏幕的媒介转变,在这个过程中,依据短视频平台衍生出的伴生内容在短视频平台持续拉升电影热度,打造出一个立体化的营销矩阵。当然,媒介的转变也影响着观看电影的方式,无论如何利用短视频平台促进电影票房量的转化和口碑的维护,都不能改变观众对电影本身的期待与认可,面对短视频形成的流量瀑布,电影方更应该保持理性,在不透支流量的前提下还给电影原本的艺术魅力,而不是呈现被解构的、重组的、拼贴的、戏谑的“短视频电影”,成为被机械复制的信息产品而非艺术产品。

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.注释①以电影官抖账号累计视频量超100支,官抖播放量超5亿,官抖累计点赞量超2000万,官抖累计粉丝量超100万,官抖最高点赞量超200万,主话题播放量超30亿,总共六大维度确立“抖音爆款电影新标尺”。