“科技母婴”赛道出了新爆品。
「双11隐形冠军」系列
经济学之父亚当·斯密最著名的理论是“看不见的手”，但其提出的分工定理“别针工厂”却也深刻影响着经济的运行和发展。其核心在于，经济财富的增长有赖于劳动生产率的提高，得依靠技术进步，而创新前提是劳动分工和专业化，这也需要足够的市场规模。如今的中国电商市场，不断验证着这一结论。细分领域的隐形冠军们正在领跑出一个个新品类，开拓消费生活的边界和可能。
2023年双11，《天下网商》推出“隐形冠军”系列报道，关注新赛道的“领跑者”们。
11月5日，张庆旗在深圳工厂目送快递员拿走了最后一台“儿童看护器”。他算了一笔账，双11第一波售卖期，他创立的母婴品牌“海马爸比”已经完成预定的3000万的销售目标，同比增长50%。
首先，团队对于细分需求的洞察较为精准，比如用户中90后妈妈占比达7成，而这个年龄的妈妈一方面崇尚“科学育儿、精细化带娃”，另一方面又对“自身独立性、愉悦感”有需求；
其次，研发团队为区别传统产品、搭配各类新功能提供技术实现的支持，如运用面部检测算法技术，能够在有异物遮住宝宝口鼻时即时报警提醒；
再者，利用超头主播和种草平台母婴KOC等加强品类科普，同时使用平台营销工具让销量实现攀升。
目前在国内市场中，专业婴儿看护器品牌除海马爸比外，还有nooie、安贝果、xiaovv、timeflys、dtup等，壮大着这一细分赛道。“从天猫大盘来看，儿童看护器品类小众，但赛道增长很快。”天猫母婴小二宋增志说。
据悉，海马爸比已完成第四轮融资，品牌估值达到1亿美金。
AI算法团队“降维打击”做产品
26岁的梓琪在社交平台上发帖求助：她是位新手妈妈，刚生下宝宝4个月。平时一个人带娃的时候常出现幻听和幻想，觉得孩子哭了、吐奶了，就急忙放下手中的家务，跑去床头却发现孩子正好好睡着。
不少妈妈都遇到过这样的状况。
“宝宝在新生儿的阶段，90%的时间都在睡觉。如果大人在旁边陪着，会耗费掉非常大的精力，但如果不陪着，又会担心宝宝哭了，或被被子遮脸了，怕发生各种意外情况。”张庆旗说，2020年妻子怀二胎的时候，全家就探讨过宝宝看护的问题。
张庆旗当时与朋友创办了一家主营AI视觉模块业务的科技公司，产品大多用于摄像头、智能屏电视等方面，业务都在国外。他介绍，当时公司年营收1000多万，但由于一些因素，业务暂停。
灵感大多来源于他带二宝的经验。比如为了让宝宝睡得更舒适，产品里就加入了自动监测环境温度、湿度的功能；担心宝宝被遮住了口鼻，就运用面部检测算法技术，捕捉画面并在App里报警；宝宝睡醒了哭闹，产品会发出安抚音乐，提醒家长到场。
2020年10月第一款产品诞生后，团队曾在微博等平台做试销，500多元的客单价，卖出了几千台，收获不少用户好评，也积累了大量数据来迭代需求。
比如隐私性方面，由于卧室是比较隐私的地方，因此产品设计成将所有拍摄到的视频保存在本地，而不是云端，以此降低数据泄露的危险。家长在分享看护画面时，也可以打码遮掉部分影像，确保隐私。
目前，海马爸比有4-5个SKU，分为睡眠看护、时光记录、成长发育等三个品类，其中爆款是儿童看护机，销售占比90%。整体的产品复购率达50%。
冲到天猫细分类目第一
如果说初代产品的市场反馈，给海马爸比的起步奠定了信心，其在天猫的“三板斧”操作，则让品牌快速增长，甚至在一定程度上带动了品类爆发。
2021年1月，刚注册好品牌名的海马爸比，第一件事就是开出天猫旗舰店。“早在试销阶段，就有天猫小二来对接了，说很看重儿童看护器品类。”张庆旗说。
上线第一年，品牌营收200万。2021年，营收增长到20倍，达4000万，冲到了天猫儿童看护器品类第一。“去年品类爆发，海马爸比在全渠道的年营收直接破亿。现在每年都有50%-100%的增长，比较稳定。”
张庆旗口中的“三板斧”，是指海马爸比参加了天猫宝藏新品牌、超头直播间和天猫超品日等活动。他认为小二在其中起到了作用，“团队都是做技术的，刚开始不太会做营销。”
摸索是不可避免的。让他印象最深的一次，是2021年第一次参加天猫双11。当时产品进了李佳琦直播间，一晚上卖出了1000万销售额。资料显示，这个数据直接超过了天猫婴童看护器类目2020年全年的销售额。但由于经验不足、备货不够，品牌只备了2万台货，导致在第一波尾款付完后就卖空了，无奈只能关闭订单。
据介绍，平时海马爸比会联合知乎、小红书、微信等平台的母婴KOC和KOL，开展诸如“亲子睡眠课堂”的知识分享，科普儿童看护器和海马爸比。今年双11之前，品牌投入了数百万的营销经费，在小红书和逛逛上与300多位腰部KOC合作推介，为产品爆发做蓄水。
从1%到20%
据第三方研究机构洛图科技统计，儿童看护设备在发达国家的渗透率较高，如美国约为40%，而中国市场渗透率只在1%左右。结合线上监测数据，2022年海马爸比占据线上市场80%以上的销量份额，处于头部位置。
“渗透率不同，可能与养育方式差异有关。一些外国家庭在孩子3个月大的时候就会分房睡，而且家里户型较大，对看护需求高，但之前大多数产品的功能只集中在监控录像上。”张庆旗说，今年他们拓展海外市场，销量占比提升很快，达到30%。“在海外市场，我们也是第一家把AI技术融入看护器的品牌。”
宋增志认为，儿童看护器细分赛道发展，主要得益于两方面，技术成熟和满足消费者需求。在儿童看护场景中，技术和硬件能帮助妈妈“解脱”出来，有更多时间去处理其他事情，这就产生了新的市场。“海马爸比算是把两者结合较好的首个品牌。”
另一方面，随着ChatGPT等技术名词的科普，宝妈对科技产品的认知和接受度变高了，尝试意愿也有所增长。在海马爸比80多万的用户群体中，90后占到了70%。这群妈妈会有一种悦己心态，宝宝很重要，自己也很重要，会有意识地给自己多一些关爱，而儿童看护器正好能满足这一需求。
但在宋增志看来，市场有增长趋势，而玩家并不算多，“一年新增6位商家”，市场教育仍不足。换句话说，就是知道这个产品的消费者还不够多，一些没有孩子的家庭或孩子大了的家庭，也不会关注到这个品类。