近日，IQVIA艾昆纬发布了名为《破茧成蝶：互联网+医疗健康白皮书（上）》的产业研究报告，报告由艾昆纬消费者健康咨询团队撰写，动脉网授权对报告全文进行发布。该报告回顾了互联网+医疗健康市场的前世今生，并对未来互联网+医疗健康市场的格局进行了展望。
导读
肆虐全国的新型肺炎于2020年2月12日被世界卫生组织正式命名为COVID-19新型冠状病毒。全国各地区积极应对，采取一系列必要的防疫管控举措应对疫情。2020年3月20日，全国新增确诊病例下降至41例。在多方的共同努力下，国内新冠疫情已经得到有效控制。
根据公开资料不完全统计，截至2020年2月，疫情期间，全国超过10家平台推出在线问诊专栏，200多家开展新冠肺炎免费互联网诊疗或线上咨询。阿里健康在线义诊平台上线4天内，访问量达到160万人次；截至2月11日，平安好医生平台访问量，达11.1亿人次，App新注册用户增长10倍，新增用户的日均问诊量增长9倍；截至2月10日下午15点，微医互联网总医院抗击新型冠状病毒免费义诊专区访问量超过9702万，集结2.6万名医生在线接诊，累计提供医疗咨询服务116万人次。
在这场没有硝烟的抗疫战场上，互联网作为赋能工具，在保障疫情信息的公开透明、传递防疫抗疫医疗知识与疫情舆论导向、保障民生、协调与配置医疗资源等四方面均发挥了重要的作用。
图1 新冠病毒疫情发展时间轴
>>>>
1.保障疫情信息的公开透明
丁香医生、腾讯医疗、平安好医生、微医、好大夫等互联网医疗健康企业，在此次疫情期间，即时汇总疫情疾病数据，包括全球、全国各个地区最新的确诊、疑似、重症、死亡和治愈病例数，以及各个地区最新疫情相关的新闻，向公众传递疫情一线信息。截至2月25日，丁香医生疫情实时动态已有超过25亿人次浏览，腾讯疫情
话题已超过18亿人次阅读。
>>>>
2. 传递防疫抗疫医疗知识与疫情舆论导向
互联网医疗健康企业在传递疫情信息的同时，科学全面地汇总疾病相关知识，通俗易懂地向大众介绍新冠病毒的定义、传播途径、潜伏期、症状以及各类日常防护知识。根据大众在疫情期间所需应对的各类场景，如“出行需求”、“家有老人”、“家有孕妇/小孩”以及“医务相关人员”，提供防护指南和建议。
及时针对网络“传闻”进行科学辟谣或证实。在增加疫情期间科学防护知识储备的同时，也消除大众对于未知病毒和不明来源消息的恐慌。更好地把握整体舆情导向，引导大众更积极、科学地配合各地卫生防疫工作。
>>>>
3. 保障民生
阿里、美团、饿了么各类电商、O2O平台，提供民众生活物资服务，解决疫情下大众日常生活难题。阿里以旗下盒马为专门团队，在春节期间保障货物的供应和配送，并且为全国的医疗机构单位和独居老人，提供食物、饮水等物资配送；美团外卖成立新型肺炎疫情防控专项小组，从武汉疫区到全国范围，骑手的防护装备、站点消毒和测温措施向医护防疫级别看齐，为C端用户提供“无接触”配送，保障餐饮安全。
此外，各类通讯、教育、办公类互联网平台提供解决方案，实现远程教学、远程办公，保障教育运作和企业运营。
>>>>
4. 协调与配置医疗资源
4.1. 线上诊疗
阿里健康、春雨医生、腾讯医疗、丁香医生、平安好医生、微医、好大夫等各大互联网问诊平台均开通“新冠肺炎”专栏，针对疫情匹配呼吸道、内科、感染科等科室医生，为大众提供线上问诊服务；好大夫在线、京东健康、阿里健康等平台还提供了新冠肺炎的快速问诊等服务，缓解了实体医疗机构的压力。
各地省级卫生部门积极响应国家政策，统筹打造互联网服务平台并鼓励各类医疗机构的上线。
1）根据公开资料统计，截至2020年2月初，疫情期间各地公立医院上线超过200家，提供常见病问诊、慢病复诊处方以及药品配送等服务，并且根据自身科室特点进行模式创新，如上海第六人民医院，提供常见病、慢病的在线处方，以及“零接触”的院内取药和送药上门服务。
2）2月14日，海南卫健委公布，海南省互联网医院新冠肺炎诊疗服务平台正式开通，整合海南16家互联网医院提供24小时全天候服务。
4.2. 线上购药
疫情期间，患者避免到医院和实体药店购药，同时，部分防疫物资在线下药店的库存应急，大量消费者涌入线上购药渠道。
阿里健康、京东大药房等各类B2C互联网医药电商、叮当快药、快方等O2O互联网医药电商，均迎来了大幅上涨的流量、活跃人次和购买。
线下实体药店也积极利用各类线上平台，入驻O2O平台，如饿了么、美团，或自建平台（App、微信小程序），更好地为新老客户提供药事服务，并获得了额外的销售。
4.3. 线上慢病管理
疫情期间，减少外出是老年、慢病患者的首要防控措施，互联网慢病管理和续方服务成了一剂良方。
公立医院、阿里健康、京东健康等互联网诊疗平台均推出了线上慢病复诊、续方的服务：2月11日，上海静安区在微信“健康静安”平台推出区域卫生+互联网的服务，通过微信平台连接静安区居民与区域基层卫生机构，提供导诊、预约、线上问诊和家庭医生签约服务；2月13日，阿里健康宣布联合50家药企，在天猫平台推出“慢病福利计划“，覆盖十多个常见病种上千种药品，提供疾病教育、用药情况跟进、用药指导、复诊提醒等服务，与药企和物流公司密切合作，保障合理的药品价格和物流及时性。
4.4. 线上医保覆盖
针对线上慢病管理，上海、四川成都、浙江宁波和温州的医保局，率先落地了医保账户的线上支付的方案：2月12日，浙江省温州市医保局宣部开通慢病线上支付，参加医疗保险缴纳且在基层医疗机构有过就诊记录，或者与医疗机构签约的患者，即可在温州医保慢性病药品配送平台的微信公众号中，绑定个人信息并申请续方，签约医生开具电子处方后，由指定的医药流通商进行配送。
2月23日，上海医保推出“医保12条”措施，其中包括将“互联网+”医疗服务实行纳入医保支付。这也是自2019年8月，国家医保局印发《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》，提出通过合理定价、动态调整价格以支持医保覆盖支持互联网+医疗服务以来，首批实现方案落地的城市。
疫情期间，互联网与信息技术手段在防疫、控疫、国民健康保健工作中发挥的积极作用得到了国家各相关部门、社会与民众的高度认可，一系列对“互联网+医疗健康”的鼓励政策于2月、3月密集推出，表明国家在加速推广互联网医疗服务同时，进一步对互联网医疗行业未来的规范化发展提出指导方向：
2020年2月4日，国家卫健委发布《国家卫生健康委办公厅关于加强信息化支撑新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作的通知》，鼓励各省针对新冠疫情，积极开展在线咨询、在线居家医学观察指导以及互联网诊疗。
2020年2月7日，卫健委追加发布了《关于在疫情防控中做好互联网诊疗咨询服务的通知》，明确要求各省级部门统筹建立互联网医疗服务平台或对已建成的互联网诊疗服务平台进行宣贯，引导各科室医生上线，针对发热患者，提供线上诊疗、指导、宣教、复诊等服务。
2020年2月28日，国家医保局、国家卫生健康委发布《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务的指导意见》，要求将符合条件的“互联网+”医疗服务费用纳入医保支付范围。
2020年3月5日，中共中央、国务院发布《关于深化医疗保障制度改革的意见》，强调将符合条件的医药机构纳入医保协议管理范围，支持“互联网+医疗”等新服务模式发展。
艾昆纬消费者健康咨询团队持续关注互联网医疗与互联网（跨境)电商市场，深入分析和研究了国内外互联网医疗、医药电商的发展历程与演进过程，积累了深刻的理解和洞察。随着互联网+模式在新冠疫情阶段所发挥的积极作用，不断得到各方认可，我们相信各类创新模式和应用场景将围绕药品临床研发、个人医疗保健全价值链展开，赋能整个公共卫生和医疗健康体系。
值此互联网医疗与医药电商“破茧成蝶”之际，艾昆纬消费者健康咨询团队撰写了“互联网+医疗健康”系列白皮书，对互联网医疗与医药电商的前世今生进行了一番梳理，并对未来互联网+医疗健康市场格局及各类玩家的价值创造路径进行展望。本白皮书将分两期，陆续与各位关注互联网+医疗健康的读者们进行分享。
摘要
艾昆纬消费者健康咨询业务负责人唐正晔先生认为，在供给侧改革，以及新时代消费者升级、个性化以及数字化的医疗健康需求的推动下，中国医疗健康产业正在进入一个全新的战场。其中，“互联网+”数字化医疗和医药产业正进入加速发展阶段。
历经了10余年，中国互联网医疗健康产业的发展可类比为地球和生命发展的几个世纪。2010年前是“寒武纪”，行业中出现了一些OTC药品线上销售的试点；2011-2014年是“二叠纪”，首次出现了第三方互联网试点平台和服务的政策意见；2015-2017年是“冰川期”，网售处方药禁售的政策使行业发展陷入停滞；直到2018年起，医疗供给侧改革逐步开展，政策导向才趋于明朗之势，而2020年的新冠疫情期间，在政府部门的号召下，各方价值链参与者，积极开展线上医疗健康服务，也向政府、企业、广大消费者、患者验证了互联网医疗健康产业所能带来的价值，互联网医疗健康行业正式进入商业模式裂变、行业玩家百花齐放的“侏罗纪”。
在医疗供给侧改革、互联网+医疗产业的赋能下，以“健康管理”为中心的医疗体系初现雏形，各类创新医疗健康价值链和医疗场景悄然出现。这些创新医疗场景的涌现，离不开互联网医疗健康行业玩家在价值链上的布局。
当前，互联网医疗健康行业主要的商业模式包括互联网诊疗、互联网医药电商、互联网医保、线上公共医疗服务和其他，以及下属的各类细分业态。五大类商业模式以及细分在患者/消费者价值链上的战略、产品和服务各不相同。
随着技术发展、政策支持、新晋玩家的加入，互联网医疗健康行业将持续为医疗健康产业创造新的价值点，也正是这些价值点，将不断完善互联网+赋能的创新健康旅程，持续解决价值链参与者的各类痛点，提高医疗健康行业整体效率。
1. 互联网+医疗健康市场的前半生
>>>>
1.1 互联网+医疗健康行业的分类
中国互联网医疗健康行业发展至今，主要由五大细分行业组成，互联网诊疗、互联网医药电商、互联网医保、线上公共医疗服务和其他：
●互联网诊疗：通过互联网技术开展网上诊疗服务，目前的发展业态包括咨询、挂号预约、问诊以及家庭医生疾病管理等。
●互联网医药电商：通过互联网手段，进行药品销售，目前包括处方药、非处方药、保健品，业态多以电商平台为主，行业玩家包括传统医药企业、互联网科技平台以及专注医药电商的互联网电商企业。
●互联网医保：通过开放医保结算系统、与第三方支付平台进行合作，连接参保人员的医保账户，实现医保支付的互联网化，更好地支持医药电商和互联网诊疗的发展。
●线上公共医疗服务：公立医疗体系和政府平台，通过互联网手段，开展线上服务，包括预约、挂号、问诊以及复诊续方等。
●其他：医疗健康相关的互联网化业态不局限于以上四大类，仍有许多其他属性，如疾病/保健知识查询、医生社交、医疗资讯、医疗工具、医院数字化解决方案、IoT、AI等业态的存在。
“破茧成蝶”系列白皮书将主要围绕前三类业态展开分析与讨论。
>>>>
1.2 互联网+医疗健康政策回顾
医疗健康行业关乎国民身体健康，具有强监管的特性，在互联网化历程中，政策管控一直是行业发展的较大限制因素。自2000年起，随着互联网技术的发展和行业新业态涌现，一系列互联网医疗和医药电商的政策出台，为互联网和数字化医疗服务能力的发展指明方向，但是互联网医疗健康，身兼“医疗卫生”和“互联网技术新兴”两大属性，其政策导向并非“一帆风顺”。
图2 互联网医疗健康领域细分
图3 互联网回顾
图4 互联网医药政策回顾
我国医疗健康行业由各类监管机构通过一系列政策加以监督和管理，行业发展的特点和运营模式都是在一定的政策框架下开展。回顾政策，我们发现，长期以来，国家对于互联网+医疗健康行业的政策导向并不明确，直到医疗供给侧改革逐步开展，至2018年，政策才逐渐放开明朗，规范、鼓励、支持行业的发展。我们将政策导向分为4个阶段 :
●2010年前是“寒武纪”，寒武纪时期地球上现代生命开始出现和发展，而互联网医疗健康领域则出现少量OTC药品的线上销售试点。
●2011-2014年是“二叠纪”，二叠纪是古生代的最后一个纪，自然地理环境发生了众多变化，促进了生物界的重要演化，预示着生物发展史上新时期的到来。我们看到政策上首次出现了第三方互联网试点平台和远程医疗服务的政策意见。
●2015-2017年是“冰川期”，网售处方药禁售的政策使得行业发展陷入停滞。
●2018年以后是“侏罗纪”，侏罗纪是一个裂变的时代，大陆开始分裂，生物发展史上也发生了巨大变化，恐龙成为陆地的统治者，爬行动物、哺乳动物开始迅速发展。同样，在互联网+医疗健康行业，一些企业展现出领军姿态，各类创新创业公司百花齐放。
图5 互联网医疗健康政策阶段
>>>>
1.3 互联网+医疗行业发展历程
随着中国互联网技术、数字化程度的发展，互联网+产业发展方兴未艾，在回溯互联网+医疗健康行业发展历程之前，让我们先回顾互联网+行业先锋⸺电商行业的发展。我们认为中国互联网医疗健康行业的发展路径，在一定程度上与其存在相似性。
1.3.1 互联网零售发展历程
2009年以前： 互联网电商1.0-萌芽期
上世纪90年开始，自互联网技术接入中国，中国互联网行业开始起步，搜索引擎、社交以及电子商务各类业态萌芽。1999年，8848、易趣和阿里巴巴以C2C的形式出现，开始试水适合中国国情的商业模式。
2009-2011年 ：互联网电商2.0-探索期
2009年，移动互联网出现，互联网渗透率进一步提升。在此阶段，C2C仍是网络零售市场的主导模式，网络零售市场较为分散，缺乏规范性。大多数消费者仍对互联网购物持观望和犹豫态度，对线上交易的可靠、真实、安全性抱有疑虑。此阶段，进口、国产品牌重心仍主要在线下渠道，尚未考虑上线。2011年，阿里巴巴宣布将淘宝拆分成一淘（搜索引擎）、淘宝（C2C）和天猫（B2C）三家公司，此次拆分后，淘宝着力于C2C领域的市场规范，同时拓展B2C板块。
2012-2015年：互联网电商3.0-人口红利带来指数型增长
天猫商城开始主动引导各大线下品牌入驻天猫商城。2012年开始，除了淘宝天猫，其他电商企业，如京东、1号店、苏宁等，也快速出现和崛起，部分具有前瞻性视野的国内外品牌开始意识到线上渠道能为品牌带来新的增量，于是开始开拓线上渠道。而互联网电商仍较大程度受益于人口红利，综合性电商和垂直电商全力争夺、积累用户流量，利用资本、营销、产品丰富度或精准化定位，不断分割流量，并且引入更多品类的产品和服务，增加用户的渗透率和成交额。2015-2016年，互联网零售呈指数型的爆炸式增长。在此阶段，各大品牌商对线上渠道的定位虽有一定的差异，但仍主要扮演“售货渠道“这一角色，通过线上渠道的便捷性、可及性触达更多的客户。
图6 中国互联网+医疗健康 vs. 互联网零售电商
2016年以后：互联网电商4.0-新零售线上线下全面融合
很快，人口红利带来的线上交易增长逐渐放缓，各大电商平台和品牌也开始放眼线下市场，用互联网思维捕捉线下流量和消费行为。2016年，马云第一次在云栖大会上提出了“新零售”的概念，并在此后投资覆盖了多类型的线下实体，包括百货、超市、家电，以及生鲜。此时，互联网零售迸发出一个全新的业态。从最初的将线下（offline）的货品搬到线上（online）进行售卖，到将线上（online）的品牌、运营方式和流量导向线下（offline），利用数字化、智能化设备，构建出以消费者为中心的新型生态体系，为消费者提供无缝式的全渠道购物体验。新零售也为品牌方和电商平台打开了新的局面，能够获取消费者全生命周期的数据，辅助刻画更为精准的消费者画像，提高研发、供应链和营销效率。
相较中国互联网电商的发展路径，互联网医疗健康的发展在一定程度上存在相似性，但是互联网医疗健康的行业发展仍受到众多因素的影响。例如，宏观医疗和互联网医疗健康的政策监管，价值链其他玩家的发展程度，包括医疗体系资源供应、传统医疗机构的数字化程度等，由于行业的专业门槛较高，同阶段的行业成熟度或市场规模更低一些。我们认为，中国互联网医疗健康行业的发展历经数十年，共分为四大阶段。
1.3.2 互联网+医疗健康发展历程
图7 互联网医疗健康产业发展阶段
1) 中国互联网医疗健康行业1.0（ 2010年以前）- 医药电商试水，资讯、知识科普叩响医疗健康行业信息化大门
2010年以前，中国互联网行业仍处于起步阶段，互联网医疗健康行业还在萌芽期，医疗、医药资讯、疾病知识科普是这个阶段的主旋律也是众多医药零售、医疗服务的产品前身。
此阶段，少量医药电商企业成立，通过互联网售药的形式，向患者展示药品信息和用法用途。但这种形式自上世纪90年代首次出现后，立即被国家出台政策叫停，直到2000年，国家层面、部分地方层面出台允许互联网零售非处方药的政策。2005年9月，国家食品药品监督管理局颁布了《互联网药品交易服务审批暂行规定》，详细定义了互联网药品交易服务的交易范围、实施主体、监管标准等，其中包括互联网药品交易企业需取得相应的资格证书： A证、B证和C证（注：A证适用于第三方平台开展B2B业务，B证适用于生产、批发企业开展B2B业务，C证适用于药品零售企业开展B2C业务），同时允许零售连锁企业向消费者销售非处方药。
在互联网零售行业整体的发展以及医药电商的政策允许下，B2B和B2C医药电商开始发展。其中B2C领域⸺创新第三方互联网平台和药店连锁企业，如健客、京卫大药房，开始进入互联网医药零售，其他传统的医疗行业价值链玩家涉足尚少。互联网医疗和医保相关业务尚未出现，截至2010年，互联网医药电商的市场规模仍小于4亿人民币。
图8 互联网医疗健康1.0玩家布局（非详尽）
2) 中国互联网医疗健康行业2.0（ 2011-2014年）- 互联网电商稳步发展，玩家以单个产品/服务介入医疗流程
在2000年国家、地方医药电商政策放开后，随着医药电商领域的新玩家不断出现，国家和地方陆续出台更多规范细节运营的政策条例。2013年10月，国家食品药品监督管理总局（简“CFDA”）规定零售单体药店不得开展网上售药业务，零售连锁企业网上只能销售非处方药，并使用符合GSP认证的药品配送系统自行配送；2014年5月，CFDA发布征求意见稿，允许取得相应资格证书的互联网平台网售处方药，可由第三方物流配送平台进行药品或医疗器械配送，虽后续未实施，被业内看作未来处方药网络销售的正面信号。
与此同时，国家药监局在此阶段开始选取部分平台开展网上零售试点，分别于2013年11月、2014年7月、2014年7月批准了95095医药平台、八百方、1号店开展为期一年的互联网第三方平台试点。
彼时，传统互联网公司（BAT）、医疗行业价值链玩家，如流通商、连锁药店开始进入医药电商领域，通过自建或收购获得电商牌照，如阿里在2014年收购95095医药平台，获得了A证。行业规模也随着各类玩家进入开始快速增长，截至2014年，互联网医药OTC业务，B2C市场规模达到约20亿元。
在医药电商如火朝天的发展中，不少玩家也在思考，如何介入由互联网化解决了信息壁垒的新患者医疗路径。2014年，国家卫生计生委《关于推进医疗机构远程医疗服务的意见》首次提出医疗机构通过信息技术手段对机构外的患者开展远程服务，属于远程医疗。此后，互联网医疗单个服务的模式涌现，互联网平台、科技公司、医疗保险，利用传统业务积累资源，开展单个服务的模式探索和尝试。此阶段主要的服务集中在挂号和轻问诊。从这两个服务作为先锋介入的原因包括：
●挂号预约：在互联网出现前，行业已有“非线下”方式，如114或医院电话预约，而患者对于这样的挂号方式也已经建立了一定的信任度。因此这类人群是最容易转化到互联网平台的用户。
●轻问诊：在供应端，自2009年，国家开始试点医生多点执业，到2014年，已推广至全国范围。此时轻问诊的供应端已得到了满足。在需求端，诊疗是患者医疗健康路径的核心环节，轻问诊作为精细化、客制化的信息收集途径，无疑是解决患者线下 “看病难，就诊难“的一剂特效药。
在此阶段，虽然不同类型的互联网医疗服务产品形态涌现，但本质仍然集中在解决信息不对称和信息流通效率低的痛点上，患者教育以及付费转化率仍是较大的挑战点。因而，各类玩家更多着眼于自身资源和单个机会点，尝试介入并打通，在测试互联网患者对数字化服务的接受度的同时，也在不断试错和探索。
截至2015年，全国有6家互联网医院，但提供其他医疗服务，如预约挂号、轻问诊、资讯、医生社区和慢病管理的玩家在这个阶段陆续涌现，但业务开展尚属早期，市场规模仍较小。
图9 互联网医疗健康2.0玩家布局（非详尽）
3) 中国互联网医疗健康行业3.0（ 2015-2017年）- 向前向后延伸覆盖核心线上环节，在政策规范和合规前提下探索发展模式
在2010-2014年医药电商蓬勃发展之后，虽政策尚未放开处方药线上销售，许多处方药通过O2O等灰色地带和手段在电商渠道上进行销售。在宏观层面尚未探索出合适的监管和健康发展模式之前，国家收紧和禁止了此类业务形态。2016年7月，CFDA通知河北省、上海市、广东省结束互联网第三方平台药品网上零售试点工作。天猫医药馆、1号店和八百方三家获批平台关停。在叫停了零售试点平台后，2017年1月和9月，国务院先后取消了互联网药品交易服务资格证书（B证，C证和A证），互联网药品交易服务企业审批全部取消。同年11月，药监局起草《网络药品经营监督管理办法（征求意见稿）》，明令禁止通过网络销售处方药。截至2017年，中国互联网医药OTC业务，B2C市场规模达到约70亿元。
在互联网诊疗服务方面，2015-2016年间，政策层面出现了较多正面利好的互联网诊疗相关政策，2015年，《关于同意在宁夏、云南等5省开展远程医疗政策试点工作的通知》推动宁夏等五省针对远程医疗展开试点，2016年《“健康中国2030”规划纲要》首次将互联网医疗提到国家战略层面，同年，银川市率先出台了《银川互联网医院管理工作制度（试行）》等政策性文件，对互联网医院的发展起到关键作用。
在此政策出台后，大量第三方平台，如好大夫、微医、丁香园、春雨医生、医联等20多家互联网医疗企业，受银川试点之邀，先后在当地设立互联网医院，在上阶段（2.0）的单个互联网医疗产品的基础上，向前向后延伸至面向患者的核心诊疗环节。
但政策又出现了转折，2017年，考虑到医疗核心环节的提供者仍应是专业医疗机构，政府开始收缩相关互联网医疗政策，4月，国家卫计委发布《关于征求互联网诊疗管理办法和关于推进互联网医疗服务发展的意见（征求意见稿）》明令禁止互联网医院的诊疗服务直接面向大众，只能在三级医院与其下级医院之间进行，并叫停了“互联网医院”、“云医院”、“网络医院”等名称的使用。此前较为激进的发展态势，在政策收缩下，受到遏制。而各个玩家，在观望政策变动的同时，利用原有业态，持续沉淀核心流量，同时积极探索合法的创新模式，如第三方互联网平台开始与各省市公立医院进行合作，依托线下医院开展互联网诊疗活动，而互联网平台更多扮演信息服务的角色。截至2017年，全国互联网医院数量已达到48家。
在此阶段，医保的互联网化和数字化发展仍主要集中在政府开放结算平台，探索与第三方支付平台的合作，但应用场景主要是传统医疗环节的支付便利化，如2016年，浙江省与移动支付机构合作，实现了社保卡与移动支付账号的绑定、个人承担费用的移动支付。此时，互联网诊疗和购药的结合相对较少。
图10 互联网医疗健康3.0玩家布局（ 非详尽）
4) 中国互联网医疗健康行业3.5（ 2018-2019年）- 政策导向渐趋明朗，各类玩家积极探索新模式
在经历了约10年的发展，2018年，一改先前收紧的态度，国家密集出台了一系列鼓励和规范互联网医药和医疗的政策性文件。2019年8月，全国人大通过新修订的《中华人民共和国药品管理法》，首次提出解除对处方药在线销售的管制。拥有“药品生产许可证”或“药品经营许可证”的企业可以经营处方药电商业务。这也是自2000年以来，国家政策层面首次允许处方药的网售，是互联网医药电商的里程碑事件，意味着中国互联网电商能够合法渗透包括处方药和非处方药总规模达14000亿人民币的线下药品市场。据艾昆纬统计，2019年中国互联网医药B2C市场规模达到180亿元。
2018年9月，卫健委连续出台《互联网诊疗管理办法（试行）》《互联网医院管理办法（试行）》和《远程医疗服务管理规范（试行）》，明确互联网医疗活动的准入、监管和运营规范，要求无论是设立互联网医院或开展互联网诊疗，均需依托线下实体医疗机构。同时要求各省级卫健委成立互联网诊疗监管部门机构，在互联网诊疗、远程医疗服务中，只允许提供常见病、慢性病的复诊服务。
在历经了数年时间的探索后，相关规则逐渐明晰，给互联网医疗产业提供了发展的空间和信心。此时，较早进入行业的头部企业，如平安好医生、京东、健客，在上一阶段（3.0），通过模式和战略调整，以及资本注入，得以幸存。在策略明晰之后，这些企业开始发力在全国范围内复制已验证成功的业务，布局全产业链，寻找更多的合作伙伴，如与医院、消费型医疗、线下医疗机构达成协作，跑马圈地构建核心护城河，为医生、患者、医疗机构等核心相关方构建生态系统，增加用户黏性。同时，利用前期积累的策略和运营经验，实现更有盈利能力的创新商业模式。
在政策利好下，更多玩家迎头赶上，开始发力或者重启之前受政策限制的互联网医疗业务板块。2019年10月，卫健委统计全国已有269家互联网医院。
此时，互联网医院也演化出了多种建设/进入模式，主要分为医院主体互联网医院、第三方平台互联网医院两大类型。
互联网医保方面，2019年8月，国家医保局发布《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》，首次提出将互联网服务纳入医保，若定点医疗机构提供与线下相同的医疗服务，可以被医保覆盖。其他类型的互联网诊疗活动，只要符合互联网诊疗的定义，即可申请纳入互联网医保支付。
图11 互联网医院类型
图12 互联网医疗健康3.5玩家布局（非详尽）
5) 中国互联网医疗健康行业4.0（2020年以后）- 行业头部玩家持续布局生态体系，价值链上各类玩家加速入局，构建新场景、形成行业新格局
2020年开始，我们认为中国互联网医疗健康行业将进入4.0阶段的快速发展阶段。在这个阶段，各类头部玩家持续布局生态体系，依据各自的核心优势纵向或横向延伸。各类价值链玩家也将加速入局，新工具、新场景和新入口将持续出现，形成新的格局。
随着处方药线上销售的解禁，医药电商的渗透率将进一步上升，据艾昆纬预测，2020年中国互联网医药B2C市场规模预计达到276亿人民币，预计2023年达到427亿人民币。随着各类新玩家入局、政策规范以及互联网医保的赋能，互联网医疗市场将保持高速增长，综合各界数据，我们认为互联网医疗市场有望在2020年突破940亿人民币。
图13 中国互联网医药电商B2C市场规模及增速预测
图14 中国互联网医疗市场规模及增速预测
2. 互联网+医疗健康市场格局展望
长期以来，中国的医疗健康服务体系一直以“治疗为中心，公立医疗体系为核心”发展，核心价值是治病救人，即解决“已经发生的问题”。但随着社会经济的发展，以及人民群众收入的提高，人口结构和健康状况也在发生变化，相应的医疗健康需求也发生了转变，预防、控制，提高整体健康质量的需求应运而生，这对医疗健康服务体系也提出了新的要求。因此，中国医疗健康服务体系的核心价值亟需从解决问题向预防和控制转型，从强调以“治疗为中心“，向以“健康管理为中心”转型。
>>>>
2.1 医疗资源供给侧面临挑战
中国医疗体系正面临新的挑战，其中最为突显的即医保资金面临的压力和医疗资源结构性缺口问题。
据艾昆纬分析，我国城镇职工基本医疗保险结余在2029年将会出现当期收不抵支的风险，至2034年将面临亏空风险。同时，医疗资源分配面临结构性缺口问题。大量病人蜂拥至数量有限的等级医院。以2018年为例，全国医疗机构中占比不超过4%的等级医院接诊了超过40%的病人，而在占比近95%的基层医疗机构，服务诊疗人次仅占53%。
图15 中国城镇职工基本医疗保险年末滚存结余 (万亿人民币)
图16 中国医疗资源体系及分配情况
>>>>
2.2 医疗健康服务需求发生新变化
2.2.1 人口老龄化致医疗服务需求频次提升
受整体死亡率下降和生育率下降的影响，我国老龄化进程日益加速，2000年至2018年，中国65岁以上人口数量从1.26亿增加到2.49亿人。同期，老龄人口占比从10.2%上升至17.9%，提升幅度超过同期世界平均水平的两倍，预计到2050年，老龄人口将达到3.29亿人，占比达23.6%。
老年人口罹患各类急慢性疾病机率较高，在老龄人数增加的前提下，对医疗资源的使用和医疗费用支出提出了更高的需求。以2015年上海市常驻人口统计为例，人口占比不到20%的老年人口，发生急诊人次占全市总量的60%，门诊费用和住院费用分别占全市总量的60%和50%。人均医疗费用相对高于其他年龄段人口，医疗健康体系的负担将随之不断加重。
图17 中国老龄人口变化
2.2.2 老龄化及现代生活方式致疾病谱变化，诊疗需求呈现个性化
老龄化增速与不健康的生活方式，导致我国慢性病的患病比例高居高不下。肥胖、心血管疾病、消化道疾病（胃炎、肠炎）等各类慢性疾病已成为威胁我国居民健康的头号杀手。（见图18）
一方面，高血压等慢病的患病率随年龄的增长而增加，我国人均寿命由1950年的45岁提升至2016年的76岁，未来老年慢病患者数量将显著提升。另一方面，随着生活节奏的加快和现代生活压力的增加，在不健康的膳食结构、饮食习惯以及生活压力下，亚健康的生活方式也成为慢病的诱发因素，如吸烟、高盐高脂饮食等，易加速人体动脉粥样硬化，增加罹患心血管疾病的风险，而超重、肥胖等因素则与胰岛素抵抗密切相关，并被认为是II型重要的发病机制。
在慢性疾病治疗中，除了临床诊疗服务，患者更需要连续、常态化的健康管理服务，包括相关指标监测、慢病用药的购买和配送、定期诊疗安排等。个性化用药和慢病综合管理将逐渐成为主流趋势。
在心血管疾病、糖尿病等慢病治疗领域，药物适应症与疾病往往存在交叉覆盖，如多数药物可同时用于治疗高血压、脑卒中和急性冠脉综合征等疾病。高血压、糖尿病、高血脂症等合并高危因素的患者则需要个性化的药物治疗方案和差异化的管理，包括生活方式干预、指标检测和患者教育等。
图18 2017年中国居民主要疾病死亡率及构成
2.2.3 新时代的消费者/患者对医疗保健的需求
1）数字化——未来消费主力数字化特征愈发显著
不同于年长的患者，“千禧一代”和互联网原住民“ Z世代” 群体的数字化基因深刻改变了他们的医疗行为和路径。过去被动、主要依赖线下、医生单向的医疗行为，已经被主动、利用高科技和线上工具、医患双向的诊疗行为所取代。人们也开始利用高科技可穿戴设备追踪健康状况、社交媒体进行信息收集等。
预计到2030年，20-40岁年龄段的“千禧一代”和“Z世代”将占据人口比重的30%。这一人群同时还将深深影响其他年龄人群的消费决策：其祖辈/父辈（60岁以上人群，占总人口的24%）、其子女（占总人口的9%）。因此，预计将有约60%的人口会带有数字化基因。
拥有强大数字化基因的消费者，在医疗行为和路径中，将更多地选择在线诊疗入口和购药渠道。
2）消费升级——促进对于预防保健的全健康生命周期管理需求
随着经济的快速发展，大量中高端消费群体涌现，中产阶级人群的快速增长和消费观念的转变，为消费升级奠定了基础，传统与单一的产品和服务已经无法满足这类人群的需求。
消费人群对产品的疗效和体验、医疗服务的质量，以及产品+服务一体化的健康管理，都产生了更高的需求和标准。
图19 人群年龄结构变化趋势及预估
图20 中产阶级人群医疗服务需求转变
>>>>
2.3 互联网+有望赋能医疗健康服务供给体系，深化医疗健康供给侧改革
2015年11月，习近平总书记在中央财经领导小组会议上，首次提出“供给侧改革”，此后在国务院常务会议、“十三五”《规划纲要》编制工作会议、APEC会议、中央经济工作会议上多次提及，强调推进供给侧结构性改革在中国经济发展中的必要性，其中医疗卫生、教育与交通等公共服务被列为需要增加供给总量、提高供给水平的重要课题。
2016年，国家印发了《健康中国2030》，并陆续颁布了一系列政策，来落实医疗卫生体系的供给侧改革，旨在全面提升中华民族健康素质、实现人民健康与经济社会协调发展。供给侧改革以医疗、医药、医保作为核心抓手，提出三医联动的改革方案，以医疗资源优化、医保控费、医保改革为主要举措，实现医疗资源的再分配、提高优质医疗资源的可及性，达到完善医疗卫生服务体系、创新医疗卫生服务供给模式、提升医疗服务水平和质量的发展目标。
然而，在医疗服务供给侧改革的各项举措下，新时代大众消费者的线上化、个性化、升级化的需求，仍没有被很好地满足。在COVID-19疫情期间，互联网+展现了其在新场景下，有效缓解医疗资源供给压力、满足医疗服务新需求的能力，在医疗资源供需矛盾、传统医疗服务供给体系和大众对医疗服务需求发生转变的背景下，我们相信由互联网+赋能，以“健康管理”为中心的医疗体系和相关互联网+产业必将应运而生，以解决价值链环节的痛点，提高行业整体效率。
我们认为，未来在互联网+的赋能下，中国医疗健康行业整体将呈现三大变化：
2.3.1 中国的医疗服务体系将形成“下沉”与“上浮”两级市场
●基础性诊疗通过“分级诊疗”机制“下沉”至社区医疗机构，药品也将跟随患者流从高等级医疗机构下沉到基层医疗机构和零售渠道。
●轻症和慢性疾病的诊疗需求，将“上浮”到互联网医疗和医药电商等新入口和新渠道予以满足。
●形成了线上线下一体化的医疗健康新格局，根据患者的各类医疗需求，医疗资源分配合理性将进一步提高。
图21 三医联动改革
图22 医疗服务体系的两级市场
图23 互联网环境下的新场景与新渠道
图24 中国医疗健康新格局
2.3.2 患者/消费者对医疗产品、服务提出更高的质量与标准要求
●对药品疗效、安全性和个性化用药选择提出更高的要求。
●对良好的治疗体验、治疗方案选择提出更高的要求。
●对产品+服务体验一体化提出更高的要求。
2.3.3 以患者/消费者为中心，医疗健康旅程从传统的治疗“医”，向前延长至诊前“健”和诊后“养”的环节
诊前保健：对预防筛查、健康管理、数据收集相关的产品和服务的需求增加。
诊后康养：对专业的慢病管理服务、康复疗养以及复诊、复购的需求增加。
图25 消费升级导致的医疗行为模式变化
图26 互联网医疗健康实现的医疗场景
在供给侧和需求侧升级、互联网+医疗健康政策红利、各类玩家加速入局的推动下，中国医疗健康市场将步入一个全新战场，在互联网+赋能下，创新医疗健康价值链和医疗场景悄然出现，“数字化”、“需求升级”和“覆盖全生命周期”将成为其三大主题。
经历数十年的发展，当前互联网+医疗健康行业已演化出互联网诊疗、互联网医药电商、互联网医保、线上公共医疗服务等主要商业模式和细分业态，从初时的以“单一产品/服务”切入市场，逐步围绕“以消费者/患者为中心、服务健康管理全生命周期”的发展趋势，依据各自的核心优势纵向或横向延伸。
图27 消费者健康新战场
在复杂交错的商业模式背后，已然涌现了诸多创新的医疗服务场景，包括：
1）诊前：
●消费者/患者利用各类医学工具、社交平台，获取疾病、健康知识
●消费者/患者利用高科技、智能医疗器械，通过收集健康体征数据、监测监控状况、分析健康数据，实现自我诊疗与健康管理
●O2O家庭医生协助监测体征
●线上的病友社交
●后延用药需求的健康体检
2）诊中：
●全流程线上诊疗（问诊-->导诊-->挂号-->诊疗-->处方）
●利用互联网医药电商、互联网医院，进行线上问诊、购药、慢病管理
●O2O开放式诊疗场所的线下检查、治疗、手术
3）诊后：
●线上复诊
●线上慢病管理
●线上复购、续方
●寻求各类端到端，以“健康管理”为理念的全生命周期健康管理解决方案
图28 互联网+医疗健康行业生态格局
图29 互联网+赋能的创新健康旅程
本文作者
唐正晔 Neil Tang
消费者健康咨询业务负责人
IQVIA 艾昆纬中国区管理咨询部