一个组织在高速扩张期，很容易陷入盲目。
以为自己很好很强大，以为自己什么都能做，所以就什么都想要。
比如字节。
字节跳动是目前中国移动互联网中进攻能力最强的公司。它依托强大的信息流和推荐算法起家，凡是流量可以轻松变现的赛道，比如搜索、游戏、教育，它都攻无不克，战无不胜。但并非所有的互联网领域，都可以被流量一招鲜轻松拿下，就比如电商。
抖音在电商领域一直雄心勃勃。去年10月先是切断第三方外链，今年4月又提出要做兴趣电商。依赖高时长和大流量，抖音已经习惯了轻轻松松的内容广告收割，如今又想通过电商直接赚钱，同时承包大家的快乐与钱包。
但电商天生是一个很重的事，电商闭环≠电商生态。简单的平台规则改变，并不会自然形成纷繁复杂的电商生态，背后还需要无数看不见的基础电商服务来支撑。抖音的确可以轻易将独立场景下的收银台拼凑成一个集市，但若想让消费者耐心逛上一天，还需要有搭建整座Shopping Mall的实力，而这远非简单的内容和货品堆积。
新的直播电商平台需要给品牌和消费者提供远超传统电商平台的体验与效率的提升。抖音需要给处在两端的用户和品牌们一个理由，脱离主流电商平台，形成在内容场景即刻闭环的使用习惯。而抖音给出的答案，就是“兴趣电商”。
兴趣是万事万物的开始，兴趣可以被内容激发，但消费者却并不一定会在内容场景闭环。
兴趣电商，这个被抖音新提出的旧概念，能帮助抖音在电商角斗场厮杀出一片新天地吗？
老酒装新瓶，丝毫没新意
存量博弈时代，字节跳动为实现快速增长，发疯一般进攻一切互联网细分行业，包括其他巨头的核心领地。这种进攻，不仅是流量层面的进攻，还包括商业模式和生态层面的全面进攻。而电商，也成为了其进攻的重中之重。
电商天生是非常难做的事。我们今天谈抖音直播电商，是将字节作为一个具有历史使命感的互联网公司去看待，分析它如果想好好做电商应该怎样做，而不是只把电商当作流量变现的工具。抖音一直在尝试直播电商，但它的短期货币化率较低，长期又看不到可以逐步提高的可能。因此，抖音需要给处在两端的用户和品牌方一个理由，让他们脱离主流电商平台，形成在内容场景即刻闭环的使用习惯。
为此，抖音提出了“兴趣电商”这个旧概念。
无论电商平台的模式如何演进，其核心竞争力在于两点：批量获取流量的能力和体系内流量分发的控制能力。
据估算，抖音3月份的月活已经超过6.2亿，直播日活高达2.6亿。考虑到字节系流量算法上的优势，抖音已经和淘宝一样具备了成为一家优秀线上零售商的核心能力。不同的是，抖音的挑战主要是内容电商化缺乏成功经验可以借鉴，需要从头开始，摸索出一套差异化的经营思路。
兴趣电商的概念，目前行业内争议较大。如果抖音电商的未来是兴趣电商，那么将会有许多核心问题无法用简单的口号来解决。
兴趣的非刚需性
根据国家统计局公布的数据，2020年全国居民人均可支配收入为32189元，其中食品/居住/交通通信/教育医疗等基础消费占比超过85%。至少现阶段，用户消费主体依然是日常生活必须品，留给满足个人兴趣爱好、改善生活品质的收入预算并不高。中国的橄榄型中产以及与之对应的中产式生活方式，一直没有真正出现。
消费数据精准性不足
与淘宝积累的消费数据不同，抖音的用户数据以兴趣娱乐内容为主，与用户实际消费之间的精准匹配度较低。如果以此作为用户消费推荐算法的基础，很大概率会出现“关西大汉，抱铜琵琶，唱杨柳岸晓风残月”的尴尬场景。
被动推荐的产品展现效率低
淘宝的千人千面是根据用户的主动消费浏览记录，以6-10个产品组成联合货架去覆盖用户的需求可能性，这样的转化率更易保障。而抖音的独立货架展现更多以1:1的产品推荐方式触发用户的潜在需求，其需求满足度更低，很难支撑电商生态的规模需求。
在APP内主动搜索商品也已经成为趋势。目前在字节内用户主动搜索次数似乎已经超过了百度。但搜索后的展示形式像百度搜索结果，筛选的结果却不佳。这一部分和兴趣无关，还是靠电商的消费数据决定精准性。
更进一步讲，电商闭环≠电商生态
一个完整的电商生态背后，需要大量完善的基础电商服务来支撑，这远非改变几个简单平台的规则就能实现的。任何一个新的直播电商平台，都需要给品牌和消费者提供超出传统电商平台的体验，与大幅提升的效率。
如果不提升电商整体效率，只开关导流入口，在获得一部分交易费用的同时也会失去一部分收入与数据。据传，抖音Q1电商完成接近800亿。只不过巨额流量，如果不叠加电商服务，就算喂到嘴边，不仅吃不下去，还会吐出来。只用流量喂成交，慢慢地，大部分主播都会赚不到钱，品牌进入抖音的速度又不达预期，自播品牌数量不够，无法真正取代达人，电商生态无法形成，对淘宝自然也造不成真正的威胁。只有流量，单凭“兴趣”，一定喂不出成功的电商平台。
淘宝是先具备了电商生态，再切入内容，将内容电商进化为直播电商，找到了内容和商业之间的平衡。客观来说，由短视频流量+直播电商组合而成的抖音，是唯一一家还在奋力冲刺奔向终点，力求验证内容电商赛道真伪的公司。幸运的是，它综合了天时地利人和，不幸的是，它并不是一家独立的创业公司，只是一条业务线，确切地说，是一条业务线的一种变现尝试而已。
既要又要也要不可能同时轻松达成。抖音电商尽管成为了抖音的一级部门，也迁到了上海，但是很多行动体现的也还是妥协与隔靴搔痒，没能釜底抽薪，解决真正的问题。
电商对字节意味着什么
电商是枯竭流量下的鏖战
电商至今已经有24年的历史，互联网上的战争从来没有偃旗息鼓过。经历了海外巨头入华，垂直与平台电商之争，团购、O2O和社交等等鏖战，每当大家以为尘埃落定，电商格局已定时，不出三年，就又会轮回激起一番新的血雨腥风。每年的小风口更是无数，从垂直电商（聚美、当当、寺库）、二手（转转、咸鱼）、尾货（唯品）、社交（云集）、分销（有赞、微盟），一直打到近年来的近场零售。
拼多多的出现，使得人们沉浸在关于下沉市场的激辩中。谁能料想，直播作为一种交易方式，竟然也在三年内，带着内容电商的灰烬浴火重生，GMV轻松突破万亿。
持续的残酷斗争使今天中国的电商渗透率位列世界第一，达到37%。这不仅极大提高了普通消费者的用户体验与生活幸福指数，动辄以亿计数的用户量也使得各种后端技术获得了极大的成熟应用。从2018年开始，集中在电商服务领域，全世界都开始 copy from China。中国电商体系内的达人网红，如今的平均变现量级可能是YouTube的上百倍。中国最头部的网红，可以达到30亿左右的年流水。如果将它看成净利润，那它比96.7%的上市公司都高，即使把它当成收入计算，也同样超过了77%的上市公司。这就是中国互联网拼命狂奔交上的一份答卷。然而，互联网时代电商的最后一战，流量枯竭的收官大作，却难以这样轻易收场。
中国市值/估值最大的三家互联网公司：腾讯、阿里巴巴与字节跳动已经在直播电商战场，迎来了最后的对决。上一个电商挑战者是腾讯，结局已为大家所知。这一次，字节带着打助攻的快手，傲然站立在了电商的角斗场。
只能正面刚，而且不许失败
电商是抖音在存量博弈时代必须赢下的一场战役。“我的增长就来自于你的丢失”，抖音每增长一个用户，那么快手大概率就失去了一个用户，而不是从两家平台外新增。
因此增量的挖掘只能来自另外的三个方向：提高单用户价值、进军ToB与出海。
电商在这三个方向对于字节而言都有所助益。电商可以显著提高单个用户的LTV。电商上下游合作方多，链路长，对中后台提出了新的要求与挑战，在云计算等方面对整个公司的技术升级也有帮助。直播电商天然可以同步出海，使得字节不需要像阿里一样从每个异地异国将仓储、物流、配送、交易、流量一一投过来，而只需要搭乘自己的流量快车出海，再进一步做变现，同时能顺带解决海外流量ARPU值不高的问题，拥有为中国公司出海提供一站式解决方案的可能。
而直播电商恰恰是抖音切入电商的最佳角度。
直播为电商进化出了内容，从流量的消耗者进化为流量的创造者。直播即是增量也是存量，大量的存量GMV会从传统图文/短视频被替代为直播成交。
直播电商会成为一个占比20%以上的电商消费模式标配，而作为电商的新基建，直播仅仅是切入电商市场的必要条件，但不是充分条件。
有别于传统电商与O2O电商，直播电商在起步阶段只需要有内容流量，不需要第一天就拥有完整的全套消费体验，并且整体行业迭代极快，非常适合既有流量又善于快速迭代的抖音。
从最初向淘宝输出流量换取分成，到形成直播电商交易闭环，相同的剧本在电商领域演绎了无数次。有流量的想形成封闭系统，切交易的想分散流量来源，一切都是轮回与循环。
为什么兴趣电商难以成功？
字节跳动语境下的兴趣电商
2021年4月8日，抖音电商的首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇提出“兴趣电商”的概念，还将有质量的GMV作为抖音电商的核心指标。
康泽宇于2020年6月就任抖音电商总裁，此前为字节跳动国际化产品负责人。在加入字节跳动之前，他曾是百度高级研发工程师。
抖音此次将兴趣电商定义为：一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。简单来说，字节跳动语境下的兴趣电商，就是主动帮助用户发现他潜在的需求，把商品内容化然后精准推荐给所有可能有兴趣的用户，实现用户转化。
兴趣是万事万物的开始和起源，逛街window shopping、小红书种草、淘宝微淘都是“兴趣”使然。那没有兴趣怎么办？可以靠内容、靠直播制造兴趣，激发兴趣。那么问题就来了，产生兴趣只是购物的开始，消费者产生兴趣后，会进一步比较商品、比较价格、会在平台内跳转、会在不同内容中流连，甚至会激发社交热情发帖回帖，但却不一定会产生购买。简单来说，兴趣≠购买≠转化，消费者从兴趣到交易还有很长的链路要走。所以这是一个非常想当然的想法。
抖音还提出，做电商的核心指标是要做“有质量的GMV。”有质量的XX，这也是一种很无聊的文字游戏，就仿佛在说，“我的一块钱比你的一块钱更值钱”。但数字就是数字，GMV就是GMV，不给出“有质量”的衡量标准去谈“有质量”，这就是耍流氓。如果没有明确的评判标准，所谓的“对商家的基础服务能力”和“为用户提供极致的购买保障与体验”更是一句空话，就像只靠DSR并不能让电商生态自己长出来，如果不施肥，花永远不会好好开。
抖音此时提出兴趣电商，在电商和内容这双重领域都颇有一些倒退的返祖意味。
电商的征税权没那么好赚
接下来说说征税权。平台型公司之所以能够赚钱，就在于它能够建立壁垒，从而获得“征税权”。
征税权：特指平台型公司对平台合作伙伴，主要是内容方或品牌方/商家征收经济资源的权力。请注意，对终端用户收费并不是平台的特有属性——大部分游戏会以各种各样的方式向玩家收费，我们总不能说游戏公司都是平台；所有实体产品都会向消费者收费，它们显然也不是平台。只有对平台合作伙伴（内容/产品供应商）收费的权力，才是真正的“征税权”。
征税权可以理解为一种卖家为入驻平台自愿付出的“门槛费”或者“提点费”，比如某品牌想在抖音投放信息流，就会自愿付出相应提现。作为DAU仅次于微信的APP，字节跳动手握大把流量，掌握了信息流领域的征税权，其广告业务在20年达到近2千亿量级。
那这次抖音大举拓展电商领域，是在掌握信息流领域征税权的基础上，开始尝试进军电商领域的征税权。然而只做简单的“电商闭环”，综合效率反而会变低，因为抖音很难同时赚取导流和服务的钱。
2020年10月9日之前，抖音允许电商外链，通过内容为淘宝导流，凭借其信息流领域征税权，赚的是导流的钱；淘宝则是凭借自身电商领域的超级壁垒取得的征税权，赚的是提供电商服务的钱。对于月活6.2亿的抖音来说，通过导流赚钱轻轻松松，虽然薄利，但是多销。
现在抖音切断外链，希望在体系内实现“电商闭环”。然而，电商领域征税权的获得，并不是基于电商闭环的行程。如果没有足够的商家，没有提供足够的服务，抖音“兴趣电商”就算把内容做得再好，推送得再精准，消费者也不会或者无法在抖音内实现购买行为。到头来只不过又是给别人做嫁衣，依旧在为其他电商平台导流，却连导流的钱也没赚到。也就是说，电商闭环只不过剥夺了消费者绕过平台的可能性，如果没有完善的服务和更加有利的条件，抖音依然无法获得电商领域的征税权。
广告精准投放与电商爆款逻辑的冲突
兴趣电商很难成功的第三个原因，是广告的商业逻辑和电商的商业逻辑的本质冲突，也是精准细分的定制化投放与精简SKU打造爆款的普世化卖货的冲突。
挑战霸主的新兴国家，短期内的连战连捷，在增长中也会埋下了危机的种子。
《罗马共和国的衰落》中详细论述了马略改革，用募兵制代替征兵制，为军团配发鹰徽，让罗马走向了高速扩张的道路。但是长远来看，此后军队的补给由将军负责，不再由元老院承担。改革让军队成为将领的私人军队，而不是忠于祖国、忠于荣耀的公民兵，将领们利用手中的军队实现自己的政治诉求，不断反叛的地方总督与军团将军让罗马的权力更迭极为频繁与无序。
广告的商业逻辑是极致的精细化投放，根据数据捕捉消费者高度个性化的偏好，洞察消费者千人千面的潜在需求后，推送他们最需要的产品和服务。想满足广告的逻辑，那抖音电商就必须拥有足够柔性的供应链与极快的响应速度。
为通过电商来实现广告推送的千人千面，并实现消费闭环，抖音就至少需要做好以下几项准备工作：
一、足够效率的新型供应链：这种供应链并不是市面现成有的，而是需要继续改造的。需要电商平台、算法技术、品牌、供应链与工厂一起协同再造。
二、完整电商生态：海量的品牌与相对应的综合电商服务。
三、消费级用户消费数据：平台系统根据用户娱乐数据推测其消费偏好，根据消费数据推测更加精准的产品价格段等关键成交信息。
四、精准的用户营销系统：借助消费数据的收集完善用户画像，在帮助商家精准投放的同时保证用户在内容消费端享有良好的观感。
然而想要达成上述的各项准备，实现抖音电商的终极目标，就需要有庞大的组织结构来支撑，这也很容易导致宿命般的大企业病。
前有百度、腾讯，后有阿里，平均每两年都会有报道爆出因扩张带来的组织架构脱节。仅2020一年，字节跳动的员工总数从6万窜升到近10万。其它公司往往需要2、30年才能达到的规模，被字节跳动压缩到了8年。如果按照达到10万人次规模时的员工平均收入，以及每个员工可以撑起的估值这两组数据，将中美的互联网巨头作比较，字节跳动基本处于垫底位置。字节的员工年均产值约在220万元，也十分靠后。
事实上，增长不仅无法解决问题，其本身甚至就会带来问题。张一鸣在2020年12月就表达过对效率的担忧——“一大早到现在就在群里聊天的同学/部门是今天工作很空闲吗？这很常见吗?”
不仅如此，庞大的组织架构还催生了如今饱受嘲讽的“互联网大厂黑话”，堪称当代八股文。3月30日，张一鸣在字节跳动9周年年会上，表演了一段黑话“绕口令”。
过去我们主要依靠推荐技术赋予的信息分发能力、跨端联动抖头西、分多个产品自研，实现深度共建，形成组合拳，打造内容生态闭环，以此赋能客户用户创造价值。未来我们要增加横向不同场景价值，延长服务链路。同时纵深满足用户需求，借助人类年龄的自然势能，在小中青多个年龄用户深度渗透。另外通过加强基建投入，多种阵地相关产品完善经营价值链路，建立对外用户持久影响力。
抖音电商的未来在哪里？
自从2020年流量红利逐渐消失，互联网公司的业务发展逻辑和估值都需要根本性重建。所有大小玩家，不论是平台方，还是内容方、产品方、运营方、投资方，都需要放弃幻想，忘记过去1个月内0-100万DAU的美好旧岁月，迎来残酷的贴身肉搏与各个领域的精耕细作。不论是C端的品牌创业，还是B端的细分场景技术应用创新，甚至连人效最高的投资行业，此时此刻，都变成了比拼垂直赛道认知，辛苦耕地的活。
然而流量本身具有成瘾性，就像做惯了轻松的工作，很难再去做辛苦的事一样。那抖音电商应该怎样寻找自己的出路呢？
想要赢得比赛，就要先做好结硬寨打呆仗的精神准备。否则就会面临一战开始时，遍地堑壕、铁丝网、毒气和马克沁对还残存着浪漫主义温情的世界所带来的冲击。
我们先来捋一捋直播电商必须的基本要素。
直播电商=直播+电商，直播是手段，是为商家带来流量的工具；而电商是基础，是完成整个交易闭环的内核。电商基础设施建设对于完成电商闭环来说，是必不可少的元素。
随着电商行业的发展迭代，产业链分工不断细化，电商基础设施的外延愈发广泛。除了传统电商体系该有的丰富的SKU、高效的供应链、便捷的支付服务、完善的仓储物流服务外，直播电商体系下，基础设施还外延至直播代运营、流量数据投放、达人运营、内外部数据管理等服务。
直播电商体系下基础设施的搭建成为了这场淘宝、抖音、直播电商之战的关键。
技术是长期致胜的法宝。直播电商是目前最新的购物模式，而头条是最具有技术驱动力的互联网大公司之一，我们理应在这场战争中，看到更多字节AI Lab在直播电商中的应用，然而除了算法推荐，现在这样的例子却并不多见。
技术的升级可以在短期内提升电商的货币化率（如防止用户与商家逃避平台抽佣），长期会促成行业变革的发生。而5G是支持直播持续变革的底层技术，最新的应用实践很可能出现在直播娱乐领域，进而渗透进电商领域，不过在某些特定环节，技术依然会大幅度改变现在的直播电商形态。
那抖音具体应该怎样做呢？
别重复造轮子，踩淘宝掉过的坑
如果开卷考试都抄不对答案，无视前人经验教训，反复踩淘宝掉过的坑，那一定是态度不够端正。
抖音自2019年6月设立一级电商部门后，就开始不断发力，陆续在全国各地布局直播基地，如平湖抖音羽绒服电商直播基地、东阳抖音木艺文玩类电商直播基地等。同时，抖音也在力推头部达人主播，2020年4月签约罗永浩进行直播带货首秀，开启“明星直播”带货模式。2021年抖音开始大力扶持品牌自播，流量及返点政策不断向品牌自播倾斜。
提升能力，从兴趣到一站式消费内容化
我们再从微观角度看看抖音内的主播。
对于抖音主播来说，无法赋能电商生态的抖音，只剩下赋能流量的唯一作用。而抖音却频频引入站外主播，这样做实质是在伤害现有平台内的主播，使得仅有的流量都在不断分流。
其实抖音并不需要这么快地卸磨杀驴，淘宝就提供了一个反例。当年淘宝是第一个吃螃蟹的人，它先打造出两个绝对头部之后，发现不好刹车，又开始大规模打压主播，导致现在淘内主播缺乏生机。
面对视频号、快手、B站等对手的内容竞争压力，为保证公域内容的质量，抖音目前采取限制公域销售，鼓励私域直播的电商策略，然而这与抖音描述的兴趣电商场景大相径庭。
根据多个渠道的数据反馈，目前抖音品宣商单的流量仅为正常内容的40-50%，挂链商单则在20%以下，公域流量的变现受到全面压制。为弥补公域的缺口，保证红人的内容创作热情，官方一方面鼓励红人直播并对头部进行流量补贴，一方面通过审核更加严格的内容服务继续为头部达人的商单提供流量支持，曾经风光无限的抖音淘客模式正在被逐渐抛弃，这会间接影响一大批新锐品牌的市场表现。
红人直播可以提供高度关联的用户娱乐/消费数据，内容服务也可以视为精准用户营销系统的雏形，抖音正在同步开展能够实现兴趣电商的两项基础工作。但这依然无法解决抖音电商发展的关键性问题：平台如何在品牌商家和用户之间构建更有效率的消费服务体系？
抖音所能切割的仅仅是用户被动消费中的一部分。要想获得更大的成长空间，抖音电商必然会从被动消费回归到主动消费领域，通过尽快研发独立APP，从兴趣过度到全领域的一站式消费内容化。
帮助新国货品牌崛起
中国国货品牌必然会随着Z世代的崛起而崛起。在当代年轻人心中，中国就是最棒的国家，因此他们对国货品牌的支持意愿更高。新锐品牌极有可能伴随着新渠道成长起来。
淘宝当年选择引入更多的国际品牌而放弃了淘品牌，那抖音现在就一定要帮助新国货品牌崛起。前电商年代，品牌心智完全被外国品牌占据，让中国品牌无路可走，只能以极低价格打价格战，或者从特殊品类切入（比如老干妈）。曾经的社会根本没有国货崛起的条件。毕竟用户需求总是受到结构性的基本面因素推动，而非资本推动。如今的创业者们熬过淘品牌，迎来抖品牌。
没有人能垄断内容/品牌市场，先发优势也并非最重要。没有“自然垄断”，消费者的口味天然是多样化的，会导致“赢家越多，越会产生新赢家”的新局面。
抖音应该把握分寸，平台方不可以也不应该即做裁判，又做选手。字节曾试过大批流量倾斜给自己旗下的皮皮虾推出专属白酒品牌“随我小酒”，业绩堪称惨淡。让品牌方掌握更大的权力，平台只提供必要的资源支持，才是做好这门生意的最佳路径。
抖音目前的做法，通过消耗国货品牌，吸引强势的国际大牌入场，战略和当年的淘品牌如出一辙。在消耗尽国货品牌与达人之前，完美引入国际大牌，这个打法在10年前可以成功，但在今天显然就是舍近求远。
在国货崛起的当下，不扶持新品牌，难道将大好机会都拱手送给竞争对手吗？前有完美日记和薇诺娜的优秀范例，毛利最高的美妆赛道吹响了新品牌快速上市的进军号。而这两家公司，可以说是借着新渠道的东风，“好风凭借力，送我上青云”的典型。
只做内容的电商不是好电商