本文转载自为之公众号。
《销售英文平话》是墨比斯早年间写给思码咨询内部的系列文章，小编最近拿出来重读的时候，越发在文章里体会到比销售和英文更多的意义和乐趣，于是整理并分享出来，与诸君共乐~
经常遇到同事提出两类问题：“有什么实用的营销参考书可以推荐？”“有没有专业的销售英文讲解？”
被问得多了于是滋生了一点责任感，便有了这系列平话杂谈和思码的同事们分享。
90年代初，随着几个国际大型消费品公司的进入，带来了不同的销售理念和操作形式，培养了一批人，还有这个行业中的一些概念和“术语”。
95年以后几个西方零售商也涌进了大陆，为老百姓提供了不同的购物感受的同时，也代来了他们的管理方法和“术语”，并随着终端的地域拓展和人员的流动，逐步形成了一套行业特定的“切口”（Jargon） 或者行话，并广为流传。
由于起源于外资公司，这些说法多数始于英文；而这些英文术语、切口和黑话常常让人有点晕，且无处查证。多数营销专用词字典中都没有收录，即使有也完全不是营销领域中要表达的意思，更甭提查找出处和用法，于是谬传和误用频出就不奇怪了。
销售人员通常都是实用主义者，有帮助就好，没有必要太追根穷底去做学问研究。本着简单、有用、易读三个原则，我把消费品销售各个领域中常见的概念、观点和它们的英文说法和大家做简要的分享以期对同事们有些帮助。
在英文解释的内容中，既给出有关的专业英文说法，也有被广泛应用约定俗称的“行业英语”，甚至“中式英语”；给出专业说法需要学术上的考究，而列出约定俗成和中式说法则需要更多的是勇气。
文章中谈及的以快消品营销中的应用居多。快消品，缩写为FMCG，Fast Moving Consumer Goods，快速流通消费品，非耐用消费品等。FMCG产品多是那些产品消费周期比较短，再购买频率比较高的消费品。
依据行业标准，快消品通常包括三个大的类别：
包装食品和饮料Packaged Foods and Beverage
个人护理用品 PersonalCare
家居护理用品 Household Products
里面大致包括50个品类Category。
曾经见过有人将“快消品”写成“快销品”，一字之差变成了“快速销售的产品”，虽然用字有误但很真实，反映了销售人员急于卖货的愿望，以及永远在追赶销量目标而不达的宿命，跃然纸上。既然这么着急冲销量，咱们就从销量谈起。
● 销量的几种说法
Sales，就是你我这些以销售为职业的人的通称。这些人，除了部分特殊的支持职能岗位，通常最终是要对销量负责的。
有趣的是销量很多时候也被称作sales，你的名字就是你存在的目的 your name is your reason for being，这种表述方法其实很残酷，就像你把猪直接叫做“红烧肉”或“香肠”，我觉得依猪的个性它很难想得通这件事，但sales们似乎没有人有异议。
描述销量有许多说法：
Shipment 发运量，Offtake 出货量。从生产商或者经销商发运出的销量，可以被称为shipment；由经销商或零售商卖出去的可以被称为offtake。总结一下规律：相对靠近供应链上游的偏向用shipment，相对靠近下游的偏向用offtake。
Volume 销量。其实这个词偏向数量（如以箱Case，吨Ton为单位的统计），相对应的是金额value（$, yuan之类）。但现在Volume这个词在多数情况下不区分数量或金额，通用。常用的说法是销量报告Volume Report之类不招人喜欢又必须读的东西。
Contribution销售贡献。你卖出的货构成了你对公司的贡献，如此说来这个词还是很人文的，居然产生了深层次的内涵，对于营销英文来说还真是不容易。
Sales figures 销售数字。Last year's sales figures are illustrated in this report。去年的销售情况体现在本报告中。这里的figure指销量居多，但不仅局限于销量的范畴，客户数、终端数、费用等等都可以成为figure的一部分。
Turnover, 在英式英语中指销售额，在美式英语中指库存周转。也就是说，如果你是在和欧洲公司打交到，联合利华Unilever，诺基亚Nokia，乐购Tesco，家乐福Carrefour什么的，多半turnover说的是销量或营业额；和美资公司打交到，如宝洁P&G、高露洁Colgate、沃尔玛Wal-mart等等，那就可能说的是库存周转。不过现在行业中人员窜来窜去，已经杂了，这一点在零售术语上体现得更加明显。
Revenue 销售收入。这也是个大词，通常出现在各类财务报告上。销量，尤其是回款collection，构成revenue，所以二者通用就不奇怪了。
● 销量在中国市场的演化
常听到有人说，我们不仅要“sell-in”，还要“sell-through”。 大意是我们既要把货忽悠给下家（sell-in），又要帮助下家把货再忽悠出去（sell-through），这样大家才有得长远合作。
sell-in基本可以译作“卖入”或者“推动进货”，sell-through的翻译有点难度，如直译成“卖出”觉得有点欠火候，不妨意译成“再销售”或“帮助再销售”。这两个简单的词背后的故事不简单，进化了好多年才有了今天的sell-through。
在中国大陆1992年以前生产商基本上是没有sell-through概念的。只要sell-in，产品被订货，库存发生了转移，生产商的销售基本视为结束，接下来只要处理好应收款AR（Account Receivable）就好了。
这种向客户塞货的事现在也不断在上演，就是trade loading, 也叫做Load up pipeline，build pipeline sales，就是给管子里面加满水，不管水流到哪里。所以那时的sales视收款collection为首要大事，因为通常都有些难度，客户经常会拖欠货款。
为什么拖欠？货卖不出去，管子里面都是水，水流不出去大家也是干着急，地主家也没那么多余粮啊。“你努力还款，我来帮你卖货”许多企业的sales开始了这一标志性的进化，从“坐商Trader”发展到“行商 Distributor”，把自己的供应链supply chain的管控范围scope下线从经销商distributor下移到零售终端retail outlet，这就形成了大家看到的sell-through：帮助经销环节dealers进行再销售。
现在，这个下线已经被移到购物者shoppers，不是帮助经销环节进行sell-through，而是帮助零售终端sell-through，直接影响最终的购买，完成全线的产品销售。销售进化的步伐还是很快的。
关于“窜货”的几种表述版本
“窜货”，又叫串货，倒货，冲货，但都不如窜货贴切。
“窜”这个字写出来就贼眉鼠眼的，从造字角度看此字从鼠从穴，是老鼠在洞穴里狂奔的意思。用这个字来说跨地区倾销很传神，其“偷偷摸摸”，“地下操作”的特点栩栩如生跃然纸上。
这个词的翻译有难度，版本众多复杂莫衷一是。我也没法给出个公断，列个单子给大家参考吧：
□ Transregional Dumping 跨区域倾销，我个人认为最贴切的翻译；Transregional做跨区解释是合适的，窜货一定是倾销行为，即通过非常规的价格补偿以达到短时间大量出货的目的，所以用倾销也合适。
□ Transregional Sales 跨地区销售，这个词很中性，也可以表达正面的意思；
□ Unauthorized distribution 非授权分销，文绉绉的，类似把“临时停车”解释成“计划外机动车辆停放”。
□ Trafficking sales地下偷运。原意指转运人口或走私违禁品，类似的也见过有人用smuggling，意思基本一样。但毕竟只是窜货，不是杀人越货，这个词用得有点狠，如果没有仇的话要慎用。
零售商retailer有自己的一套黑话系统。
由零售商卖出的销售有一个特定的称谓：POS，Point Of Sales. 这个词的直译是销售点，后来被渐渐用来描述零售终端retail outlet的销量数据，习惯的叫法是POS Data，而retailer的收银台Checkout Line的收银机Cashier Register也被称为POS系统POS System，其实这里更多的指背后的系统软件application和后台数据库database。
● 销量来自客流量和客单价
零售商认为销量来自客流量Traffic，和客单价Ticket。更多的人来，每个人买得更多，这POS就达成了。
Traffic这个词在零售管理中常见到，比如形容某个或某类产品销量很大会说它是Traffic builder。还有一种说法叫customer count，听着直白并容易理解，数人头很平易近人，主要指的是“人数”。
现在美国的零售商也会用“脚步”footfall这个词来说客流量，英文资料上会出现，在国内正常人很少用这么拽的词。
Footfall更多的指步行的人，比如鬼子会说某个零售卖场high footfall，指走路来在这转悠的人多；如果是开车过来的人多，就说car boomer，比如山姆会员店，麦德龙等，多是都是car boomer，而沃尔玛购物广场应该是high footfall了。
同样是脚字辈的footprint也会被用到，它说的是卖场中的“动线”- 指利用商场的布局设计，使顾客shoppers自然行走、购物的轨迹，动线也可以说walk flow -“走动的流”。
良好的动线规划可诱导顾客在店内顺畅地选购商品，避免卖场产生死角，提高顾客在店中的停留时间从而增加总购物金额ticket/basket。
这是个零售商非常关心的问题，是零售技术Retail techniques中很重要的一个部分，也是现在购物者研究Shopper Study中的热门领域。
对零售商而言，动线好的动线设计可以提高每平方米的平均销售产出，即平均地效或卖场坪效 sales per square meter；对于生产商而言，研究动线可以提高陈列Display和促销promotion的有效性effectiveness.
那Traffic的数据哪里来啊？有两个方法可以得到这个数据：
1. 派人去现场数。
无论入口Entry还是出口Exit，看有多少人出入，找几个典型时段进行采样，你就可以得到估测的traffic。
注意，这个“客流量”是有局限的：首先来的人不等于买货的人，其次这个数字不能反映以家庭household为单位的购物行为，统计是一个个独立的人，而实际购物是以家庭为单位的（如果你一个人过，那就是最小的家庭单位了）。
2. 统计购物小票receipt的数量。
你可以非常容易的通过盘点得知今天发生了多少笔交易，那通常就是今天的购物次数，是有效的“客流量”。注意，这个客流量和前面统计的来客数的比值不能代表“成交率”，因为统计口径不同，来客数统计的只是人数（来客数，# of shoppers），而客流量统计的是家庭数 （# of households）。
举个例子：今天沃尔玛洪湖店的总来客数是50，000人，总成交笔数（# of Tickets）是15，000笔。这中间可能有些人没有买东西，这很遗憾，沃尔玛要反思一下，但具体这个比例是多少现有数据并不能说明。发生购买的15，000笔是以household为单位发生的，因为很难想象夫妻两人结伙去逛商店然后分开买单，那么他们离组成两个全新的household也不远了，总之，那是小概率事件。每个household可能平均是1.8个人或2.1个人，这个数据就因店而异了。
说完客流量，再回来看看客单价。
客单价，每个购物者每一次交易Transaction的购买金额。这个金额可以从购物小票上看到，这也是客单价被叫做ticket的原意，因为数据来自那张“票”。在零售卖场里大家可以看到购物篮basket （多数是放在购物车- Trolley或Shopping Cart - 上），每张购物小票都是对basket的一个汇总清单，所以客单价也可以叫做是basket size，而对于客单价的分析自然也可以被叫做购物篮分析 basket analysis，但是好像较少有人把客单价分析叫做TicketAnalysis。
许多零售商非常追求basket size，把它作为业绩分析的重要指标，但孤立地看basket还是有失偏颇。除了ticket，还有周围商圈的总家庭数household，来店家庭数penetration以及购物频率shopping frequency和花在店里的总金额share of total spending（也可以被称为忠诚度Loyalty，取义于购物者对忠诚的体现是靠花钱来表现的）等诸多指标，需要这些指标综合来看才更有意义。
● 从零售商小票中读出更多内容
让我们看一下零售商的receipt，看看我们可以读出哪些内容？首先当然是客单价，就是小票中的应收项目。注意这里的应收就不是Account Receivable了，AR这个词太大，这里没有那么隆重，只是amount或sum而已。
接着挖掘（drill-down）一下，你会发现有多少个产品品项item也是条有用的数据。在这个某超市龙泉店的案例中，basket size是39.3元，有6个品项，那么每个品项平均的金额就是6.5元，这是item size或者叫unit size。对于有些仓储会员制商店这个unit size平均会在30元以上,单价如果太低就把两三个捆绑在一起，这种捆绑装叫bundle pack。
有了客单价，还会引申出客单利润（Margin per ticket）。
Margin是毛利，但是毛利率还是毛利额，往往语义不详，这点同汉语的“毛利”一样，都属于暧昧的定义。所以我们往往会再多给出一个词来说明，如毛利额Margin dollar，或者毛利率margin rate. 如果这个ticket的客单利润率高，背后隐藏着的这个购物者就是零售商所热爱的人。
如果你看看邻居张婆婆的购物小票，你会发现上面充满了生鲜和特价产品，上了直邮海报（Direct Mail）的特价商品（Promotion Item），这张小票的客单利润率可能是目不忍睹的，如果这家店里张婆婆太多，商店是要赔钱关门的。
如果哪一天你遇到零售商说你们产品的卖得不好或者利润低，你可以通过basket analysis向他证明：但凡出现了你们产品的ticket，其平均客单利润高于商店平均水平store average，你会赢得一些话语权。还可以读出其他的东西吗？那就多了，我看还是另出一本《购物篮研究分析》吧。
销量是我们所有销售动作的结果，在销售数据分析sales data analysis领域被称为“结果指标”。销量分析是sales不得不面对的工作，少则每月一次，多则每天一次。
虽然销量分析的应用频率如此之高，对此有心得的sales却并不常见，往往是汇总、平均、同环比等“三板斧”，再做个曲线图草草了事，有点做一天钟撞一天和尚的意思。
销量分析说来体系庞大，动辄上百页Powerpoint洋洋洒洒，本文难以详述，就挂一漏万的以零售商的数据分析POS data anaysis为例做个分享。
● 零售商的销量分析
摘录一则路透社消息：
Discount retailer Wal-Mart Stores, Inc. announced Thursday that sales at established locations rose 2.4% in October compared to last year, not including the impact of fuel sales… Total sales for the month increased 2.3% from the prior year. Looking ahead, Wal-Mart expects U.S. comparable store sales for the month of November to grow between 1% and 3%. |
这则新闻听着像生意回顾，看来做新闻记者也逃不掉data analysis。
文中出现了两个词，需要解释一下：Established Locations, Comparable Store。这两个词说的是同一件事，就是sales所说的“老店”。
老店指的是开业12个月以上，有历史同期数字可以进行比较的门店store，“可比较的店”。老外会用location来指代门店，类似我们也说“售卖点”的意思，所以老店就有了established location的说法。
类似的，你也可以看到鬼子们说Carrefour operates more than 100 locations in China – 家乐福在中国有超过100家门店。
Comparable Store，通常缩写成Comp-store，这是个很常用的词。还有一个说法是Same-store，也时有见到。老店概念产生的一个重要原因是零售商所采用的数据对比分析comparison方法。
零售商看重同比大于环比，和去年同期进行对比意义来得更大些，因为毕竟有着同样的季节波动因素seasonality， 对比的说服力更强一些；
如果转到环比(m/m)，比如拿十月份的数据和九月份的进行比较，毫无疑问数据很好看，可是意义不大，因为不用计算都知道十月份的销量好于九月份。如果和去年十月份的销量数据进行比较，业务发展的水平高下就容易判别了。
同比和环比
环比和同比的说法。同比，year-on-year rate/comparison（缩写y/y），和去年同期进行比较；环比，month-on-month rate/comparison (m/m)，和上个月进行比较。
如果你想的不是以月为单位的环比，而是季度环比，同样的道理：quarter-on-quarter (q/q). 就手给你个例句： Tesco sales growth rebounded to 1.7% quarter-on-quarter (q/q) in the third quarter of 2008. 乐购2008年第三季度销量环比增速反弹至1.7%。
零售商还有着自己的一些说法：
在沃尔玛你可能听到某中方员工说“这个月销量Comp了15个点”翻译应该是“和去年同期相比销量增长了15%”。Comp一词已经由形容词的缩写变成了表达“同比”的动词，民间词义的变化真是有趣。
Carrefour等零售商用LFL一词，“Like for Like”等同于同比，“能比的之间进行比较”。 什么是能比的，同期的才是能比的. 网上某采购的简历作为例句：
“2046年1月 制定《春节熟食大特卖专案》，2月实施，同期LFL增长25%（330万），毛利增长2%”。
为了可以进行sales data analysis，几个最为基础的POS data和公式formula你是需要掌握的，以老店Comp-store为例：
基础数据Data Elements：门店每日、每周、每月的销售数据。Store sales by day, week, and month。用这些数据我们至少可以进行如下的分析：
1. 同目标比：The planned sales versus the actual sales 目标销量和实际销量的比较。
销量目标可以叫the planned sales, 也可以是sales target。零售商，如家乐福、7-11、Lotus等，都用“Budget”这个词来指销量目标。
有人也用goal或Objective，在这多说两句。记得刚刚开始工作的时候就遇到过这两个词的纠缠，比如说制订策略的要素是OGSM，Objective, Goal, Strategy, Measures. 在对objective和goal见到过各种翻译方法，总是觉得有些怪异和混淆。
Objective更大，往往是用来说明定性的东西，比如成为长春地区最大的经销商什么的；而goal一词来自于足球的得分，往往偏具体，更多是定量的，比如年销售达到1.2个亿，盈利超过1000万之类的。
所以就上面提到的OGSM，本人认为翻译成：方向，目标，策略，衡量比较合适。
2. 同过去比：“周同比”This Year This Week (TY-TW) versus Last Year This Week (LY-TW)， 今年本周和去年同周的对比。
如前文提到，零售商热爱同比，多数零售商的管理都是以周为单位，所以喜欢用今年本周和去年本周较劲就不奇怪了。
按照上文“同比和环比”中提到的语法，这种以周为单位的同比也可以表述为week-on-week, 缩写是w/w。前文书提到过的“老店”Comp-store就有足够的数据可以和去年同期比较。
在零售行业中，当然是管理比较好的零售商，通常至少保留53周以上的周POS data，以便可以进行周环比。
类似的，我们还可以看到“月环比”计算This Year This Month (TY-TM) versus Last Year This Month (LY-TM)。
3. 同过去比：“迄今为止”的比较，如 This Year Year-to-Date (TYTD, 或者TY-YTD) versus Last Year Year-to-Date (LYTD, 或者LY-YTD), 反映了从年初到现在的销量情况，对比于去年年初到去年的同期，是涨是落。
不过这个Year-to-Date有点模糊，主要是Date这个词模糊：本意应该是天，截至到统计的那一天；但实际应用往往指代本周、本月，而不是“天”。
看来这个词应该用回更具体的，比如Year-to-Month (YTM) 更加合适。以上两种和自己的过去进行比较的方法也被叫做纵向比较（Vertical Comparison）。
4. 同别人比：Comp-store sales versus competitive Comp-store performance. 和竞争对手的老店进行比较。如果和自己比是Vertical Comparison的话，和对手比就是横向比（HorizontalComparison）。
归纳一下，上面提到了三种比较分析方法：和目标比 v.s. target，和自己比 v.s. historical，和别人比 v.s. competitor。
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