电商赛道涌现出一批“第一股”，他们涉足美妆、生鲜、奢侈品、母婴、直播等赛道。不少企业为了争时间窗口，选择抢跑上市，占领“第一股”的位置。随着发展，问题也日益暴露出来，那么那些“第一股”的日子究竟过得如何？
出品｜网经社网络零售部
作者｜舒舒
审稿｜云马
题图｜网经社
从这些电商第一股中可以发现,最早上市的为麦考林，2010年上市,而最近上市的为Keep，今年7月上市，两家上市时间跨度长达13年。其中已退市的有麦考林、当当、聚美优品、如涵。
从上市时间上来看，2018年是出现电商第一股最多的一年，有六家在该年上市。其次为2019年有五家上市，再次为2020年，四家实现上市。接下来为2021年有三家上市。而2010年、2017年及2022年，均有两家IPO。
这些上市的电商公司分布在各个领域，有美妆、生鲜、奢侈品、母婴、直播、宠物、服装、跨境、家装、健康等。另外，微拍堂、土巴兔、美菜网、兴盛优选、卖货郎等都想冲刺“第一股”，但并未成功。
PART1：殊途同归 电商第一股的“宿命”
麦考林、当当、跨境通、兰亭集势、聚美优品、寺库、乐信、御家汇、优信、齐屹科技、111集团、宝宝树、蘑菇街、三只松鼠、如涵、云集、波奇宠物、每日优鲜、子不语、新氧科技等曾风光无限，褪去光环后，亏损、退市、裁员等话题围绕着这些“电商第一股”。
1、麦考林：号称“服饰电商第一股” 转型健康美丽业务
创立于1996年的麦考林，主营服装、首饰等，凭着当时新颖的邮购目录、网站、门店等多渠道销售模式，麦考林迅速崛起。2010年10月在纳斯达克上市的麦考林，顶着“电商第一股”的光环。
2014年由三胞集团旗下商圈网宣布斥资约3900万美元收购约63.7%的麦考林股份，并开始进行业务转型。当年9月，商圈网对麦考林处于亏损状态的零售服饰业务进行了剥离，全力向保健品美妆行业转型。
2016年4月14日，麦考林发布公告，根据2015年12月22日达成的收购协议与计划，公司已于4月14日完成私有化进程。
2、当当网：图书电商第一股 与京东“对手变队友”
2010年12月8日，当当网终于赴美上市成功，被称为“中国图书电商第一股”。上市半年后当当就开始了长期亏损。2016年9月21日，当当完成私有化退市，市值不到上市的四分之一；2020年，当当创始人李国庆、俞渝夫妇上演了一场“抢公章”的戏码。
2013年1月，当当官方旗舰店在京东全面上线。当当完成了天猫、京东、拼多多、抖音、快手等主流电商平台的布局。
3、跨境通：A股跨境电商第一股 从鼎盛衰退
2022年12月5日，跨境通发布公告称，公司原董事长、总经理徐佳东（2021年5月卸任）因涉嫌职务侵占已由太原市公安局万柏林分局立案侦查。对此，徐佳东回应是诬告陷害。对此，徐佳东回应是诬告陷害。
跨境通前身是创立于1995年的百圆裤业，前期主要经营服装零售业务，在2011年12月8日，深圳交易所A股市场挂牌上市。2018年最鼎盛时期，跨境通全年的营收达到了215.3亿，2019年，由于库存积压、商誉减值等原因，跨境通巨亏26.86亿。
4、兰亭集势：跨境电商第一股 高毛利的服装产品发力
2013年，兰亭集势在纽交所上市，成为“跨境电商第一股”。通过婚纱市场拿下跨境电商单一垂类后，兰亭集势向全品类扩张，规模扩张速度加快。
不过，上市之后兰亭集势近六年连续亏损，2019-2020年有扭亏为盈，2022年又开始亏损。如今，兰亭集势向高毛利的服装产品发力，但劲敌不少。
5、聚美优品：美妆电商第一股 从高光时刻到销声匿迹
2010年，聚美优品的前身团美网上线。2011年，聚美优品“我为自己代言”的系列广告横空出世，一时之间陈欧红透了。成立第四年，聚美优品赴美上市，成为“中国美妆电商第一股”，在当时可谓奇迹。
头顶光环的聚美优品也摆脱不了假货的困境，受此影响，逐渐衰落。2020年4月聚美优品发布公告宣布完成私有化，正式从纽交所退市。从收到私有化要约到正式退市，聚美优品用了不到4个月的时间。如今电商圈里已经鲜有聚美优品的消息了。
6、寺库：奢侈品电商第一股 盲目“摊大饼式”布局 市值严重缩水
2017年，寺库在纳斯达克上市，自称是“中国奢侈品电商第一股”。寺库上市后的三年内可以称作是其鼎盛时期，三年时间，GMV突破百亿。然而，从2020年开始，寺库的发展就止步了。突如其来的疫情对全球的经济都造成影响，奢侈品行业所受影响更大。这一年，寺库的营收为60.2亿元，同比下降12.1%，净利润亏损0.87亿元。
从寺库上市以来，净利润下滑、市值缩水，从巅峰时期的市值7.7亿美元，到如今642.6万美元，市值严重缩水。上市后，寺库到处“跑马圈地”，布局了线下店（自建、入股中服免税）、社群零售（库店、BuyBuy商城）、寺库金融（库支票、及与玖富合资），以及寺库艺术、 寺库智能、寺库农业等诸多“业务板块”，四处出击、频频布局，颇具模仿乐视“生态”当年盲目“摊大饼式”布局。这些布局耗费大量资金，烧钱严重，结果变成了主业没做好，其他也未有起色，两头落空。
7、乐信：从分期电商第一股到新消费数字科技服务商
2017年12月21日，中国金融科技企业乐信(股票代码LX)，在美国纳斯达克交易所正式挂牌，成为分期电商第一股。当时，乐信旗下业务主要包含三大部分：消费分期平台分期乐、网络借贷中介服务平台桔子理财、金融资产开放平台鼎盛资产。2021年，乐信定位为新消费数字科技服务商。
如今乐信的业务包括：线上分期购物商城分期乐，信用消费产品乐花卡，分期购物平台买吖，助力金融机构数字化转型的云犀科技，为工薪、小微等普惠人群提供信用贷款服务的乐信普惠等。营收则主要来自三块：分期电商平台的服务收入、贷款促成服务收入以及技术赋能服务收入。
财报显示，乐信在2022年全年营收98.66亿元，同比下降13.3％，净利润8.2亿元，同比下降64.88%。
8、御家汇：电商面膜第一股更名水羊股份
2018年2月8日，御家汇股份有限公司在深交所创业板敲钟上市。旗下的主品牌御泥坊起家于淘宝。
2021年4月1日晚间，御家汇公告称，经公司申请，并经深圳证券交易所核准，公司证券简称自2021年4月2日起由“御家汇”变更为“水羊股份”。自有品牌方面，水羊股份拥有“御泥坊”“小迷糊”“大水滴”“御MEN”“花瑶花”等多个品牌，产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、清洁洗护等。
9、优信：二手车电商第一股 频频出售业务
优信成立于2011年，于2018年6月27日晚在纳斯达克成功上市,股票代码为“UXIN”,发行价9美元,市值27.61亿美元。
此后由于资金压力优信一直在砍自身业务。2019年6月优信将自己的助贷业务转让给58金融旗下公司；2020年1月，优信将事故车拍卖业务整体出售给博车网；同年3月，其又将二手车拍卖业务优信拍出售给了58同城，这一系列举动都看出优信存在资金压力。
10、齐屹科技：互联网家装第一股市值蒸发超九成
齐屹科技成立于2005年，前身是上海团购网，2007年逐渐成为建材家具导购平台。2018年7月12日，齐屹科技在香港交易所主板上市,成为互联网家装第一股。
齐屹科技是齐家网的母公司，齐家网成立于2007年，业务涵盖家装平台、自营装修业务、齐家特许经营网络、供应链等多个子生态。
财报数据显示，公司2022财年取得收入8.76亿元，同比减少20.86%；净利润亏损1.26亿元。截止2023年6月30日上午9点20分 ，齐屹科技市值为4.35亿港元，与2018年上市时的市值55.91亿港元相去甚远，蒸发超九成。
11、111集团：互联网健康第一股 计划曲线回国内上市
2018年9月12日，互联网医药健康企业111集团正式在美国纳斯达克交易所挂牌上市。
111集团于2010年成立，2015年，于刚与刘峻岭一起收购1号店旗下的医药板块“壹药网”，之后“壹药网”更名为“1药网”，自此进入医药电商领域。
2020年，111集团计划推动子公司壹药网耀方科技（上海）股份有限公司（以下简称“壹药网”）在国内上市。
12、宝宝树：母婴电商第一股难破局
4月11日，宝宝树集团对外宣布，免除徐翀董事及首席财务官（CFO）的职务，并表示这个决定“符合宝宝树及公司股东的整体最佳利益”。
被罢免后的徐翀情绪激动，不仅拒绝交接，还手持长剑强闯办公室，并爆料”称宝宝树集团及复星旗下多家上市公司，利用“结构单”手段扩大IPO发行规模，涉嫌构成虚假上市。4月20日晚，宝宝树在微博发布声明，对歪曲事实的言论，将保持追究其法律责任的权利。
作为“母婴电商第一股”，宝宝树登上过神坛。2019年-2022年，宝宝树实现归母净利润分别为-4.94亿元、-4.70亿元、-3.87亿元以及-4.68亿元，上市四年亏损超18亿。
13、蘑菇街：直播电商第一股错失风口
6月7日，蘑菇街公布了截至2023年3月31日的六个月的未经审计财务业绩。报告期内，总收入从2022财年同期的1.68亿元人民币下降30.2%至1.172亿元人民币。经营亏损为人民币1.394亿元，而2022财年同期的经营亏损为人民币2.403亿元。净亏损为人民币1.139亿元，而2022财年同期的净亏损为人民币2.279亿元。
自2018年上市以来，蘑菇街已累计亏损42.36亿元。2021年12月22日，有蘑菇街员工在某社交平台上爆出蘑菇街正在大规模裁员。爆料称，蘑菇街此次裁员，技术部门裁员比例高达80%，整体大概裁员30%，运维部门仅剩3人，产品岗则仅剩2人。创立10年，不断转型从未盈利，上市3年市值暴跌98%，一蹶不振。直播带货兴起后，蘑菇街全面转型直播电商，试图赶上风口末班车。
14、如涵：网红电商第一股 生意不好做
5月8日，“网红电商第一股”杭州如涵控股股份有限公司经营状态由存续变更为注销。对此，如涵品牌部一名工作人员回应称，属公司股东正常安排。
如涵控股成立于2001年，是国内较早的红人孵化公司，也是国内有影响力的红人营销平台。自2014年成功孵化张大奕，开创“网红电商”新模式后，如涵控股先后获得赛富亚洲A轮融资、君联资本B轮融资、阿里巴巴C轮融资，并于2019年4月3日登陆美国纳斯达克，成为中国网红电商第一股。2020年4月22日，如涵控股宣布，已经完成私有化交易，公司即日起从纳斯达克退市。根据此前宣布的协议和合并方案，如涵控股有限公司与RUNIOn Mergersub Limited已完成合并。
过度依赖头部网红也是如涵控股的发展瓶颈之一。张大奕在内的3位头部KOL的GMV贡献比在2017财年-2019财年分别是60.7%、65.2%、54%。其中，张大奕的收入贡献占比逐年提升：2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年53.5%。
15、新氧科技：医美平台第一股纠纷不断 亏损有所收窄
新氧科技成立于2013年，并于2019年5月2日正式登陆纳斯达克,交易代码为“SY”。
去年11月13日，法院公告了一则新氧的致歉声明，内容显示新氧未经杨幂许可，使用其肖像用于“新氧”微信公众号，发布了不实信息和贬损杨幂的内容。新氧就上述侵权行为向杨幂做出诚挚的道歉。据不完全统计，自2016年10月以来，共有90余位明星因“网络侵权责任纠纷、肖像权纠纷”起诉新氧，原告方包括李小璐、秦岚、许魏洲、蒋勤勤、张含韵、鹿晗、华晨宇、鞠婧祎等。
2023年一季度，新氧总收入为3.101亿元，同比增长3.2％，归属于新氧的净亏损为1190万元，而2022年第一季度为净亏损6680万元，同比收窄。
另外，今年7月12日，新氧被爆内部正在启动裁员，裁员人数为公司人员的三分之一。对此，新氧官方回复道，大规模裁员及清空工位传闻多为不实信息。
16、云集：会员电商第一股受争议
2019年5月3日，云集在纳斯达克挂牌上市，被称为“会员电商第一股”。云集模式的主要由两种模式组成，一种是S2b2c模式，即整合前端的供应链大S,赋能小b,通过小b传播给c。另一种就是会员模式，而会员模式中的会员层级体系和拉新奖励机制则饱受争议。
据云集最新财报显示，2023年Q1，云集总收入为1.787亿，同比下滑47.8%，净亏损2293万元。上市后，云集营收下滑、市值缩水、高管离职等问题频出。
17、三只松鼠：零食电商第一股 营收利润双降
三只松鼠成立于2012年2月16日，并于2019年7月12日登陆创业板，成为“零食电商第一股”。财报显示，三只松鼠2022年营收为72.93亿元，较上年同期的97.7亿元下降25.35%。净利为1.29亿元，较上年同期的4.11亿元下降68.61%。
营收利润双降的同时，三只松鼠去年关闭投食店118家，关闭联盟小店431家，共计关闭549家店铺。
18、值得买：导购电商第一股的增长烦恼
2017年7月15日，成立九年之后，电商导购平台什么值得买在创业板上市，股票简称“值得买”，股票代码“300785”。
值得买深入布局消费内容、营销服务与消费数据三大业务板块。2022年，值得买科技营收为12.28亿元，同比减少12.45%。2022年整体超GMV270亿。
其中，值得买的电商业务“什么值得买”收入8.87亿元，占总营收的比重为72.23%。净利为0.85亿元，同比减少52.71%。
19、光云科技：A股电商SaaS 第一股 2022年全年亏损
2020年，4月29日,电商SaaS企业光云科技（股票代码“688365”）登陆上交所科创板，这是一家因阿里而诞生的平台。
据光云科技官网显示，它于2013年在杭州成立，目前已在淘宝、天猫、1688、速卖通、京东、拼多多、饿了么、苏宁、蘑菇街、Lazada等各大电商平台都占有一席之地。
光云科技2022年净亏损1.789亿元，同比下降200.44%。而其最新财报显示，2023年一季度，光云科技实现营业收入1.10亿元，同比下降11.3%,归属于母公司所有者的净利润-1723.55万。
20、达达集团：即时零售第一股 京东全面接管
北京时间2020年6月5日,达达集团在美国纳斯达克挂牌上市，成为赴美上市“即时零售第一股”。达达集团于2014年6月在上海创立，旗下有达达快送和京东到家两大核心业务平台。
2022年8月23日，达达集团宣布，董事会已确认蒯佳祺先生荣休并辞任首席执行官和公司董事会主席。董事会任命原达达集团副总裁何辉剑先生升任达达集团总裁。京东零售CEO辛利军先生将担任达达集团董事会主席。
21、酷特智能：服装定制第一股上市三年 聚焦C2M
2020年7月8日，酷特智能在深交所创业板正式上市，成为“服装定制第一股”。酷特智能成立于2007年，提出了以“个性化定制”模式展开的消费者直接对接工厂的C2M商业生态，形成了以西装厂、衬衣厂和西裤厂为主的三个专业智能制造工厂，产品品类覆盖个性化定制男装和女装。
22、波奇宠物：宠物电商第一股 亏损仍在继续
2020年9月30日晚间，波奇宠物以“BQ”为股票代码在纽约证券交易所挂牌上市，成为国内“中国宠物电商第一股”。
2021年7月26日，波奇宠物发布公司高管人事变动公告称，陈迪因个人原因辞去公司高级副总裁和董事职务，以及关联公司董事或高级管理人员职务。
今年6月27日，波奇宠物(BQ.US)于美股盘前公布了其截至2023年3月31日的2023财年下半年及全年未经审计财务报告。波奇宠物2023财年的全年收入同比下降了8.0%到人民币10.9亿元。Non-GAAP净亏损同比收窄41.7%，剔除商誉减值4068万之后EBITDA为亏损5242万，亏损仍在持续。
23、每日优鲜：生鲜电商第一股亏损上百亿
2021年6月25日，每日优鲜在纳斯达克挂牌上市，上市首日就遭遇破发。其发行价为13美元/ADS，当日开盘价为10.65美元/ADS。
去年7月28日晚间，关于每日优鲜“原地解散”的消息闹得沸沸扬扬。而就在当日，每日优鲜还发布通知，确认关闭30分钟极速达。本以为找到救命钱的每日优鲜获得了一线生机，没想到其却因融资未完成交割而宣告“死亡”。
财报数据显示，2018年、2019年、2020年、2021年，每日优鲜净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元、38.49亿元。每日优选在短短四年间已经亏损超百亿了。2021年，每日优鲜净亏损为38.49亿元。其中，第四季度净亏损8.36亿元，员工仅剩55人。上市仅仅两年，每日优鲜经历了从风光无限到低谷的快速过程，不禁令人唏嘘。
24、万物新生：二手电商第一股 亏损仍在持续
北京时间6月18日，万物新生集团（爱回收）登陆纽交所，成为中概股ESG第一股。上市首日，万物新生集团报收17.21美元，总市值超40亿美元。万物新生旗下有四大业务线，涵盖电子产品回收及环保处置平台"爱回收"，全球二手3C产品线上交易平台"拍机堂"，二手产品销售平台"拍拍"以及海外业务AHS DEVICE。
财报显示，2022年第四季度万物新生集团总收入29.8亿元，同比增长22.4%。净亏损21.51亿元，同比下滑1975.77%。
25、戎美：淘系女装第一股遇增长乏力
戎美股份是一家线上服饰品牌零售公司，创立于2006年。戎美股份旗下拥有“戎美高端女装”淘宝店，以及两间天猫店铺——“Rumere旗舰店”和“Rongmere旗舰店”。戎美股份2021年10月28日在创业板上市。
戎美股份发布2022年报显示，报告期内公司实现营业收入9.48亿元，同比增长8.77%。归属于上市公司股东的净利润1.67亿元，同比增长2.68%。
2023年4月17日晚，常熟上市公司戎美股份（301088）公告称，近日收到常熟市公安局通知，公司副总经理朱政军因涉嫌刑事犯罪已被公安机关刑事拘留，无法正常履行副总经理职责。
26、汇通达：农村电商第一股面临诸多挑战
2022年2月18日，汇通达在香港挂牌上市。2010年，汇通达网络成立，以乡镇零售市场为切入点，更多面向B端企业客户，如乡镇夫妻店、个体工商户。
今年3月28日，汇通达网络发布2022年业绩公告，实现总收入803.5亿元，同比增长22.2%；实现毛利25亿元，同比增长33.7%。覆盖的会员店数量进一步提升到20.6万家，并为其中的11.4万家提供SaaS+服务，覆盖全国21个省、2.38万个镇。
汇通达瞄准的下沉市场，近年已经成为各大头部电商平台的争夺之地，拼多多、京东、阿里等都在下沉市场展开激烈竞争，对于汇通达来说优势并不显著，同时面临挑战。
27、子不语：跨境电商鞋服第一股增收不增利
3月27日，子不语披露上市后首份年报。据财报数据显示，2022年，该公司实现营收为30.66亿元，同比增长30.67%；股东应占年度利润为1.11亿元，同比下降44.79%，呈现出明显的“增收不增利”的状态，而这也是子不语在过去4年里首次出现净利润下滑的情况。
去年11月11日，跨境电商鞋服卖家“子不语”正式登陆港交所IPO，成为“中国跨境鞋服第一股”。子不语集团2011年成立，一直专注于时尚服装产品（特别是女装产品）的设计及销售。子不语集团为客户提供全面的服装产品，包括（其中包括）毛衣、T恤、外套及夹克、裙子、裤子及运动服鞋履。
28、Keep：互联网健身第一股 处于亏损状态
7月12日，Keep（03650.HK）成功上市，成为“互联网健身第一股”。Keep上市可谓一波三折，四度冲击港交所后终成功。根据招股书显示，2019年至2022年，Keep营收分别为6.63亿元、11.07亿元、16.20亿元、22.1亿元；调整后净亏损额分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。2023年一季度，Keep调整后净亏损额为1.18亿元，长期处于亏损状态。
PART2：电商第一股没落究何因？
电商第一股们为何会逐渐没落，其中有外因，也有内因。
1、疫情带来的直接或次生影响依然存在
疫情三年带来的直接或者次生影响依然存在。疫情期间，连头部电商平台都显得不活跃，垂直电商更会力不从心。加上消费者的钱袋紧了，消费意愿下降，消费者更希望能够提升抗风险能力，因此储蓄和囤积日常必需品的意愿更加强烈。而这种情况有待逐渐恢复，尚需要时间。
2、与本身的经营管理方式有关
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，所谓的“电商第一股”在很大程度上说明了这些电商的“抢跑”心理，固然这种方式能够吸引流量，也能在某种程度上获得投资者的青睐，但是管理和经营本身是个长期的过程，所谓的这些电商第一股，遭遇到如今的情况，也是非常正常的，这和第一或者不第一，应该不是强关联的关系。
在陈虎东看来，主要的原因还是和本身的经营管理方式，市场的大环境有关。当然还有一个比较重要的原因是，大家为了抢夺“第一”的心理，其实掩盖了其自身很多经营方面的缺陷，导致其忽视了很多问题，所以如果不摒弃这种心理，什么电商都会陨落。
“垂直电商是一种细化的电商运营模式，不一定是特定时期下的产物。商业越分越细，这个本身就是比较正常的事情，至于说其中一些做细分的主体大规模的倒闭，只能说明这种模式背后的原因有待考察，而不是说这种模式合适与否。从目前的情况来看，垂直电商中的这些第一股们看起来日薄西山，也只能说明其运营管理，或者说市场环境，甚至说其创始人存在着各种问题，至于是否持久，不能断定，还需拭目以待。”陈虎东补充道。
3、垂直电商很难与综合电商竞争
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，从全球范围来看，垂直电商的发展都不尽如人意，没有特别的优势，无法与综合电商竞争。
陈虎东阐述道，目前垂直电商其实在很大程度上，很难做到小而美的结合，充其量只能做到小，因为做大事很难的，任何一个行业，小微企业都是占绝大部分的主体的。
4、直播电商的快速崛起瓜分垂直电商机会
直播电商的快速崛起，在陈虎东看来很大的原因是门槛比较低，但是头部效应的凸显就显得非常艰难。头部主播的虹吸效应其实很明显，所谓的小而美的垂直电商肯定也有受众，但是量不会太大，然而也不会没有流量。所以这些个小而美的垂直电商只能是更加深度的精细化自己的管理，做好自己的分内事，精耕细作，或许才有出头之日，或者或许才不至于走向衰败。
尾声：