匡文波，中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，全国新闻自考委员会秘书长，中国科技新闻学会常务理事。
武晓立，中国人民大学新闻学院2017级博士研究生。
本文是作者主持的中国科普研究所《新媒体科普传播效果的实证研究》的研究成果之一。
一
研究背景
美国学者Rogers，Everett M.（1994）认为健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。
目前，微信已有9亿日活跃用户，其庞大的固定用户群体和强大的影响力，已成为人们获取信息、发布信息的重要平台。同时微信也是健康传播的有效平台（侯筱蓉，付扬，陈娟，2016）。但大多数的微信用户缺乏对于健康信息真伪的辨别能力，这也为虚假健康信息广泛传播提供了条件，甚至对社会带来迅速而广泛的负面影响。
本文将建立对微信公众平台的健康信息传播效果的评价指标体系，通过定量和定性的综合分析，探讨影响健康传播效果的因素及其之间的关系。
二
健康传播文献综述
对于健康传播（Health Communication）的定义，目前学术界仍没有一个统一的结论。其中被引用次数最多并得到广泛认可的是来自于美国传播学者罗杰斯（Rogers，1996）在1996年所提出的更为简洁的定义，即凡是涉及到健康内容的信息传播，都可以被认为是健康传播。
（一）健康传播研究的发展
美国的健康传播经历了从医学专业领域的研究，发展到进入传播学领域相关理论的研究，以及专业医学与传播学、社会学、人类学等学科相结合的新阶段，特别是在公共卫生、疾病控制等方面均有积极的实践经验，使得美国的健康传播研究形成较为成熟的研究体系。
而中国的健康传播的研究起步相对较晚。韩纲（2004）通过系统回顾和分析1991年至2002年大陆的健康传播相关研究成果文献指出，大陆的传播学者在健康传播研究中处于缺席的状态。直到2003年的非典爆发之后，健康传播作为传播学的研究领域，才逐渐受到传播学者的关注。之后，随着2006年首届中国健康传播大会的召开，使得健康传播的研究继续得到发展。
然而，对比美国的健康传播研究文献分析发现，美国的健康传播密切关注具体的健康话题，在研究方法上以量化研究为主，其中内容分析法也被用于效果研究领域（张迪，王芳菲，2012）。在研究内容、研究方法等方面值得中国健康传播研究借鉴。
（二）新媒体健康传播
目前，大多数的定性研究或经验性的总结更倾向于新媒体对于健康传播的积极方面。有研究认为，新媒体在健康信息的发布、寻医问药咨询、提供情感支持等方面具有积极作用（陈虹，梁俊民，2013）。当然，也有文献研究对于新媒体时代的健康信息传播具有消极评价。例如在微信公众平台，大量的养生类微信公众号缺乏专业知识，会造成虚假信息的泛滥，成为新的以健康信息内容为营销方式而兴起（李东晓，2016）。以及信息的飞沫化、传者去中心化、大众生活社交媒体化等，均会形成现实困境，并构成对健康传播经典范式“知信行”的影响（胡百精，2012）。
基于数据的定量研究结果表明，公众的互联网使用可以帮助个体掌握健康知识，但是影响是有限的，还受到网民对健康知识运用等多种因素的影响（刘瑛，2011）。相反，还有研究者通过对北京和合肥两地的抽样调查，认为新媒体在一定程度上增大了公众获取健康信息的难度，并不能够促进健康行为的发生和医患关系的改善（郑满宁，2014）。
（三）新媒体健康传播效果研究
目前，对于新媒体平台的健康传播效果的评价指标尚没有统一的方法和评价指标体系。不同的媒介具有不同的评价体系。若要提升和优化新媒体的健康传播方式，需要首先建立完善健康类信息的评估体系（许艺凡，马冠生，2018）。也就是说，只有明确了评价体系与具体指标，才能够有针对性的有效提升健康传播效果。
实际上，在传播效果的测量方面，有不少研究采用传播力或者影响力的表述方式。有一类观点是将传播力、影响力等同于传播效果。还有一种观点认为传播力与传播效果不同，传播效果只是传播力的表现。有学者分别从传播广度、深度、强度和效度四个方面构建了媒介影响力的综合评价体系（郑丽勇，郑丹妮，赵纯， 2010）。这说明，传播效果属于媒介影响力的一部分。传播效果关注于传播的效度测量。或者说传播效果是影响力的具体表现形式。
很多文献注重对传播影响力的研究，并建立相关的传播影响力指标体系，而相对较少的针对其中传播效果进行评价指标的建立。这说明在以往的研究中，更加注重传播者角度的影响力、传播力，而欠缺从受众角度接受信息、到态度转变、最终形成行为改变的传播效果的研究和评价。
三
基于微信公众号的
健康传播效果评价指标设计
目前，大多数对于传播效果的评判是通过对所建立的测量指标进行检测，从而对其可能的传播效果进行推测。一般来说，传播效果的测量标准主要是从传播广度和传播深度两个方面进行综合考量。
（一）健康传播的传播效果评价指标
健康传播的目标就是通过对正确的健康信息和观念的传播，改变公众不健康的生活方式和行为。因此，对于健康传播的传播效果评价，基本采用知晓、认同、态度、行为四个阶段作为健康传播效果的评价体系，即受众对于健康知识的了解掌握、认同所获得的健康知识内容，并且从态度和情感上相信健康信息，最终能够落实在行动上，改变自身不良的健康行为的转变过程。
目前对于健康传播效果的研究，以定性的策略类研究为主，而量化研究则主要是以调查问卷和深度访谈，以及对照组实验的方法进行测量。而对于用户使用调查问卷和深度访谈的方法进行测量具有一定的主观性，特别是在对健康信息的认同、态度转变以及行为改变的过程，无法全面客观的对健康传播效果进行测量。
（二）科学传播的传播效果评价指标
首先从信息层次需要正确的传递科学信息到受众，能够清晰的接收信息；其次在情感上感到认同，即产生兴趣；最终能够达到理性的认识。科学传播的最终目的是要激发公众对科学产生包括兴趣、理解、愉悦等多种情感。因此，对于科学传播的效果评价主要是在心理情感层面，有效的科学传播能够使全体社会公众充分理解现代科学技术。
通过对文献的梳理发现，目前新媒体平台对于科学传播效果的测量指标，大多集中在以下几个评价指标：原创程度、通俗易懂、时效性、趣味性、互动性、多媒体使用以及内容的科学性等。对于这些评价指标的判定，需要通过主观编码进行评定。
综上，对于科学传播的效果评价，大多是对信息的获取了解程度、理解程度、赞同程度等方面的主观判断。而对于行为层面的改变，受到科学影响的累积性影响，需要长期的积累观察，短时间内无法准确的进行评估。
（三）微信公众号的传播效果测量指标
有研究者运用清博大数据平台所提供的WCI指数（WeChat Communication Index，微信传播指数，简写WCI），分别从“整体传播力”“篇均传播力”“头条传播力”“峰值传播力”等四个维度对微信公众号的传播效果进行综合评价。运算公式中包含的指标有：文章最高阅读数，最高点赞数，日均阅读数，日均点赞数，篇均阅读数，篇均点赞数，头条日均阅读数以及头条日均点赞数，进行加权计算，最终得出WCI指数，结论较为客观。
（四）构建微信公众平台健康传播效果的评价指标体系
综上所述，本文提出针对微信公众平台的健康传播信息传播效果的评价指标体系，如下图所示。
以上传播效果评价指标体系是一个全新的理论构思。为了对其进行校验，我们进行了两步研究，即：第一步，进行了深度访谈，初步验证该模式；第二步，以健康类微信公众号为例，进行量化研究。
四
深度访谈：初步验证
为了消除被访者被访时可能受到的心理压力，本文采取无结构的一对一深度访谈（每次访谈在15分钟左右）。本文选择从中国科技协会的专家库中，找出从事科技传播或健康传播多年的、不同年龄的20名专家作为受访者，访谈时间为2018年4月5日-4月12日。
由于受访者都是从事科技传播、健康传播多年的专家，他们对健康传播效果评价体系都持基本认同态度，初步验证了该评价体系的科学性。
五
进一步验证式研究假设
微信公众号的阅读量、点赞数以及WCI都可以获取数据进行衡量，本文将阅读量作为传播广度的测量指标，点赞数作为传播深度的测量指标，并综合WCI指数对传播效果进行评价，即阅读量和点赞数的值越大，说明传播效果越好。
（一）传播广度
1. 粉丝规模。本研究假设，粉丝规模越大，阅读量越高，能够提升传播效果。
2. 文章位置。本研究假设，文章所在的位置对于其阅读量有所影响。
3. 标题表述。本研究假设，标题的不同表述方式，在提升阅读量方面有积极作用。
（二）传播深度
信息传播方式的不同对受众信息的接受程度有所影响，新媒体平台使信息传播方式更加的丰富。因此，本研究假设，信息本身的传播方式也是决定信息传播效果的因素之一。
1. 多媒体使用情况。本研究假设，多媒体的综合使用能够增强传播效果。
2. 原创性。本研究假设，文章的原创性对微信公众平台的健康传播信息的传播效果有所影响。
3. 标注信源及可信度。研究假设，信源的标注以及信源可信度，对传播效果有积极影响。
4. 话题选择。研究假设健康传播话题的不同选择对传播效果有影响。
5. 话语趣味度。本研究假设，健康传播信息的文本的表述有趣程度越高，将对传播效果有积极影响。
六
研究方法
（一）研究对象的选取
本文通过清博大数据平台进行研究对象的选取和数据挖掘。
首先，在清博大数据平台，在将类型限定为“健康”的基础上，分别以“健康”“科普”“普及”“健康传播”“健康知识”“健康知识普及”“医生”“医疗”“医学”“养生”“养身”“大夫”“医院”“医科大学”“中医”等作为关键词进行搜索。截止到2018年1月22日，共搜索到1213个相关微信公众号。
其次，根据初步获得的相关微信公众号，进行二次筛选，将不符合条件的公众号进行剔除。筛选条件为：删除针对医务工作者等专业人士的公众号；删除具有广告宣传、销售、产品推广等推销内容的公众号；因关键词搜索而重复的公众号；以客服等功能性为主的公众号;以及通过阅读公众号功能简介和浏览近期发布文章，不是健康知识科普类型的公众号等；同时删除近6个月未有任何更新的“僵尸”公众号。按照此筛选规则，进行人工筛选，共筛选出193个公众号。
第三步，根据健康类微信公众号排名榜单、标签及简介进行查缺补漏，避免遗漏因关键词搜索不全面而导致的缺失。最终，确定196个公众号符合作为研究对象的条件，即本文定义为健康传播类微信公众号。
（二）传播效果的测量指标说明
下面具体介绍自变量和因变量的概念及指标数据的简要介绍。
（三）数据采集和研究方法
本文选取2017年12月1日至2017年12月31日为研究时间段，对196个健康传播类微信公众号的数据的所有检测指标进行统计。有学者研究表明，微信推文在发布10 天后进入衰亡期（方婧，陆伟，2016）。因此，样本采集开始时间为2018年1月22 日，满足微信信息的衰亡规律。
本文综合运用内容分析法与文本分析法，定量和定性的对研究对象的传播效果进行深入研究。内容编码表如表3所示。
第一步，通过对所筛选出的健康传播类微信公众号进行基本信息的分析，全面地了解当前健康传播类微信公众号的发展现状，有助于从整体上把握现阶段此类公众号整体的传播状况。
第二步，以公众号的所推送的文章作为研究单位，将文章的阅读量作为因变量，标题表述、文章的发布位置作为自变量，探究自变量与因变量之间的关系。
第三步，对196个健康传播微信公众号中的阅读量在10万+以上的文章进行传播深度的影响因素分析。将点赞数作为因变量，探究与其影响因素之间的关系。
最后，运用统计学方法，分别从传播广度和传播深度两方面，建立各项指标的多元回归模型，从而对各指标之间的影响关系进行预测，并修正模型。
七
健康传播微信公众号传播效果分析
（一）总体状况分析
以下以健康传播公众号为分析单位，对196个公众号在一个月时间（31天）内的基本信息和发布情况进行分析。
1. 公众号的认证情况
经统计发现，在196个微信公众号中，有93个公众号认证为企业公司，94个账号未做认证，有6个公众号的认证为官方机构。其中有不少以医生、大夫等个人开设的公众号，但是只有一个账号被认证为医生，而其余医生账号主体并未认证。WCI指数排名前十位的公众号中，也有2个账号未做认证，其余均为企业公司。
2. 每日发文篇数
196个健康传播类微信公众号在一个月的时间内一共发布文章数为22650篇。每日发布文章的篇数和发文次数能够间接说明公众号的运营情况，也是传播效果的影响因素。数据显示，有34.18%的公众号能够做到平均每日发布信息一次，其中只有“丁香医生”和“人民网健康”能够做到每日发布信息两次以上。而其余公众号不能做到每日发布信息。
3. WCI指数统计
统计数据显示，有23个健康类微信公众号的传播指数大于1000。其中，WCI指数大于1300的有2个公众号，分别为丁香医生和健康头条，并且都属于丁香园集团旗下的微信公众号。其中丁香医生也是唯一一个在微信公众号总排名中跻身前100名的健康类公众号。
4. 平均阅读量
从平均阅读量来看，有将近一半的公众号的平均阅读量较低，平均每篇文章的阅读量在5000以下，其中阅读量1000以下占14.28%。通过数据可以反映出多数健康类微信公众号的传播广泛性有限，也可以间接说明其粉丝数量、活跃粉丝数量较低。
5. 平均点赞数
平均点赞数为总点赞数除以总发文篇数获得，点赞数能够在一定程度上说明传播的深度。根据统计数据可以看出，81.21%的公众号点赞数集中在100以下。平均点赞数在1000以上的只有2个微信公众号，也是排名最靠前的两个公众号，分别是丁香医生和健康头条。
（二）传播效果的广度分析
本文通过对196个研究对象的数据进行深入分析发现，在共计22650篇发布的文章中，仅有292篇文章的阅读量在10万+以上。文章来源于其中17个公众号，而其他公众号均从未出现过10万+以上阅读量的文章。
1. 粉丝规模
由于微信的传播方式是依靠熟人圈子，而微信公众号又是微信内部的一个重要信息平台，所以具有较高活跃度的粉丝数量，是传播广泛度的关键指标之一。但是，对于目前粉丝数量只有公众号拥有者可以看到，所以我们只能通过当前的文章的阅读量来推断公众号的大致粉丝规模。
2. 标题表述
排除标题党的文不对题、碎片化信息、概念扭曲等方面的影响，标题的语气、写法在一定程度上会影响受众的关注度。总体来说，受众对于健康类信息关注程度较高，而运用对比、否定来颠覆受众的基本常识的题目表述方式，更容易引发受众的好奇心，点击进入阅读。
3. 文章所在位置
微信公众号发布文章多以一篇主要文章，再下挂N篇文章的形式进行每日的发布。经统计，头条文章的平均阅读量为17054。头条文章的平均阅读量比总体平均阅读量高70%。可见，在传播广度上，头条文章更容易让受众关注。
（三）传播效果的深度分析
首先通过阅读文章，将不符合要求，即不是健康信息传播类型的文章、已被发布者删除的文章、综合链接类文章等进行再次筛选、剔除，最终筛选出232篇文章。文章的平均点赞数为总点赞数除以文章数量，经过统计平均点赞数为2086。其中最高点赞量为11320，最少点赞数仅为40。
1. 多媒体使用情况根据数据统计发现，对于具有一定传播广度的文章，几乎所有均是以文字搭配图片的方式进行推送，这其中以一般网络资源图片居多，150篇文章的平均点赞量为1905。以原创的海报式图片为代表的文章共有63篇，平均点赞量为2326。同时也有13篇文章，选择以文字加GIF动图来代替一般静态图片，平均点赞量为2123。当然也有部分的公众号文章具有自身的特色，以漫画的形式进行健康信息的科学普及，平均点赞数为4010，明显高于其他形式。
2. 原创性
在微信公众号中，标记出原创的文章被认为是原创文章，其余未标记的均被认为是非原创文章。在232篇推文中，共计原创文章126篇，非原创文章106篇。原创与非原创文章的数量持平。其中原创文章的平均点赞数略高于非原创文章5.6个百分点。
3. 信源标注及可信度
对于当前所研究的232篇文章的仔细阅读发现，对于信息来源有所标注的或者在文章内有所提及的文章数量较少，仅有66个，其平均点赞量为1789。而未标注文章的平均点赞量为2204。
4. 话题选择
在养生保健、营养膳食和一般疾病方面的话题受到公众的关注，并具有较高的点赞率。但是对于重症癌症等话题，文章数量较少，且点赞率明显低于其他话题。
5. 趣味度
在本次研究中发现，趣味度较低的文章数量较少，大多数文章趣味性一般。具有较高趣味度的文章所对应的点赞量也较高。
八
评价指标体系的预测分析与模型修正
（一）指标体系的预测分析：回归模型的建立
首先，参照以上所得研究结果，对部分原有各项指标的内容编码进行重新编码整合，编码情况见下表（表4）。本文使用统计软件SPSS24.0，并以p<0.05为差异具有统计学意义。
根据以上研究结论，在对各项指标进行统计学重新整合编码后，建立以下两个多元回归模型。
1.传播广度的回归模型
将每篇推文的阅读量作为因变量，将文章发布位置、标题表述方式作为自变量，建立回归模型，进行统计分析。
2.传播深度的回归模型
将阅读量大于10万+以上的推文所获得的点赞数作为因变量，将多媒体使用情况、原创性、信源可信度、话题选择以及话语趣味度作为自变量，建立多元回归模型，进行统计分析。
综上统计结果显示，文章发布位置、多媒体使用情况两个指标分别在传播广度和传播深度方面起到显著影响。
（二）评价指标体系的修正
根据研究结论，对基于微信公众号的健康传播效果评价指标体系进行修正。修正模型如下图所示（见图2）。
九
研究结论
（一）传播广度
本文从文章发布所在位置以及标题表述方式两个方面，对传播广度的影响指标进行测量。
微信主要是以人际传播和群体传播为主的熟人社交网络。微信公众号又是在微信内部，需要受众主动进行关注的传播平台，粉丝规模数量也是公众号推送信息传播广度的基础。
通过数据可以发现，公众号每次发布信息的头条文章的平均阅读量要远远高于其下挂文章的阅读量，也就是说，文章发布的位置，与其阅读量基本成正比，即受众愿意将发布的头条文章作为浏览的主要选择。
标题表述方式对于吸引受众点击进入阅读起到关键作用。而本文研究发现，当前健康传播类信息的标题主要以疑问反问句和争议否定对比的句式居多。其中，特别是在题目表述中存在颠覆受众平时的一些健康认知常识的标题，在阅读量和传播广度方面较为突出。
（二）传播深度
研究发现：首先，用图像代替大段文字的传播方式，能够让各种文化层次的人都能够简单轻松的理解含义，增加趣味度，同时能够降低人们信息获取难度。而相对来说，原创漫画形式的传播科普的公众号或文章数量较少，这可能也与制作周期、成本、创作水平等相关。
其次，推送文章的原创性对于微信公众号的传播效果的影响力较小。可以推论，受众在微信等新媒体平台阅读文章，对于是否是原创性文章并不在意，更多关注的是文章的内容。
第三，从上述数据统计可以发现，是否标注文章的信息来源或者信源是否具有权威性，对于受众的信息接受信任程度没有直接的影响。也就是说，受众在阅读文章时，不会因为专家的特殊标注对信息产生明显的信任或态度的转变。
第四，通过文章话题类型的分析发现，受众对于养生保健类和营养膳食类话题具有偏向。由此可以推论，推文话题的选择，能够在一定程度上影响传播效果。一方面的原因可能是在微信平台上，受众倾向关注较为轻松的话题，而对严肃的话题有回避心理，营养膳食、养生保健等方面的话题易于受众接受和表示认同。另一方面，癌症等相关信息可能与医学专业知识相关，这对没有医学专业知识、教育文化层次不同的受众接受起来有一定的困难。
最后，文章的趣味性直接影响到受众的接受程度，即与因变量点赞数成正比。
基于以上对数据的分析，本文研究发现新媒体平台健康传播类微信公众号的传播效果主要受到文章位置、标题表述、多媒体使用情况、文章话题、趣味度等因素的综合影响。
（三）研究的局限性
公众号的传播效果还受到其运营主体的资金投入、运营方式、受众定位等诸多因素的影响，因此本研究仍具有一定的局限性。第一，样本量有限。第二，因公众号中推送信息复杂多样，对于健康传播微信公众号的数据获取也具有一定的局限性，并且很多指标通过人工编码进行测量，具有一定的主观性。综上，本文探究了传播效果的影响因素，但是关于这些影响因素对传播效果的影响大小不同，因素之间的权重问题还缺乏实证研究，也是未来值得进一步深化进行量化研究的问题。
目前，微信公众号发布信息在微信内部，而用户每日使用微信主要是用来沟通交流，更多的信息获取是在微信朋友圈。有研究显示，目前微信公众号的文章打开率较低。
（四）提升健康传播信息传播效果的对策
第一，在传播形式上要避免纯文字的发布，要注重多种类型的结合；第二，应该探索受众关注的专业问题，以便整体提升受众的医学健康知识，也可以在一定程度上减少因为对基本知识认知的差异而导致的医患关系等问题；第三，话语使用应更具有有趣度和贴近生活；第四，培养更多科普人才，撰写真正具有科学性、趣味性的健康传播文章，培养受众正确的健康观念；第五，应扩大粉丝规模，特别是活跃粉丝的数量，这样能够提升传播广度，进而综合提升健康传播信息的传播效果。
本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2019年第1期。
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本期执编 / 彤昕
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