和大众生活密切相关的“衣服”，一年四季都是被讨论的热点话题。聚焦中国服装行业，准入门槛低、参与玩家众多、市场供给量大，呈现出红海竞争的图景。正因此，挖掘市场新增量不可避免地成为服饰商家们的战略重点。
在这之中，追逐潮流风格趋势是有效的策略之一。从美拉德，到春季的多巴胺、薄荷曼波，每一次潮流兴起，无不掀起服饰产业的一阵热潮。而等到秋冬换季服饰需求增长黄金期，市场潮流趋势又将发生变化。对于商家们来说，细致洞察、抢先布局才能助力生意实现稳步增长。
以抖音电商为代表的全域兴趣电商平台因为汇聚众多消费者的秋冬穿搭需求和分享，具备“搜索指南”的功能，俨然成为秋冬时尚潮流的发源地和服饰商家不可忽视的生意场。近日，抖音电商携手第一财经商业数据中心（CBNData）共同发布《2024抖音电商品牌服饰秋冬趋势报告》（以下简称《报告》），以期基于2023年的抖音电商秋冬服饰数据，解读抖音电商品牌服饰秋冬发展现状、消费者需求变化，预测今年六大秋冬穿搭风格趋势，并洞察秋冬服饰消费核心品类，助力商家们理清今年秋冬服饰的增长机会。
秋冬销售成全年高点，增长背后展现细分机会
抖音电商官方数据显示，2023年抖音商城GMV较2022年同比增长了277%，业绩攀登上新的高峰。在抖音电商平台，服饰一直都是热门品类。过去的2023年，平台服饰相关短视频月均播放突破2200亿次、月均内容搜索同比增速突破70%，呈现内容井喷状态。例如，仅”美拉德穿搭“的tag在抖音平台就获得超60亿播放量。
报告指出，受服饰客单价和下半年双11、春节大促关注度等因素的影响，服饰商家们对于秋冬季销售期愈趋重视。从销售规模来看，相比春夏季，如今秋冬季已经成为更重要的节点。数据显示，2023年秋冬季抖音电商平台月度销售额相较2022年上涨了42.8%，销售额增长明显。
除了能反映出具有潜力的销售时节，基于抖音电商秋冬服饰数据，也能进一步透视消费者对秋冬服饰的需求变化。
报告显示，消费者对秋冬季服饰的功能性要求更加多元。保暖、耐脏等基础功能已是消费者心中的“默认保有项”，硬核功能（诸如透气性、防静电等强技术性特点）和时尚功能在消费者购物关注度占比分别达到66%和46%。
在功能性之外，消费者对秋冬服饰的需求也逐渐向“质价比”转变。“性价比“虽是消费者购买秋冬服饰的主要考虑因素，但并非意味着追求绝对低价。一方面，消费者会通过购买“百搭款”实现一衣多穿，还会以“混搭”的方式满足不同场景需求；另一方面，消费者愿意为服饰品质买单，从单纯考虑性价比过渡到追求“质价比”。
在秋冬服饰需求变化背后，其实是大众对于秋冬服饰消费需求更为细分化、品质化的迭代升级。正因如此，为了跑赢秋冬服饰窗口期，服饰商家们的竞争更需在风格趋势和品类布局方面进行差异化聚焦。
六大风格趋势预测，精致、户外、国风成重点
精心搭配衣服、选好角度拍照、发圈分享标记上OOTD（今日着装），已经成为大众的一种生活方式。在这之中，大众通常凭借穿搭风格不断彰显着个人的品味喜好和性格特质。而近年来，走红的穿搭风格与社会上流行的生活理念、潮流热点也密切相关。比如，“多巴胺穿搭”就因为满足身处高生活压力下现代人的开心情绪需求，正好又依托网红博主的分享，成功出圈。
由此，《报告》拆解了国际时装周的前沿风格，并基于抖音电商平台的海量商品和用户行为数据，结合消费者调研，总结出六大秋冬服饰风格趋势，分别是：治愈系优雅、静奢新中式、神秘野心家、时髦高智风、复古潮爷风和都市户外风。
以“静奢新中式”风格为例，主要是指受新中式风潮影响，从完全中式的设计到适合日常的改良新国风、中式元素、版型、面料被广泛应用在日常服饰品类中。抖音电商2023年秋冬服饰数据显示，包括立领、盘扣、对襟、刺绣等新中式关键词在秋冬品类（诸如卫衣、羽绒服、毛衣）中增速明显。
聚焦核心关键品类，助力商家高效增长
不可置否的是，流行风格趋势总能掀起消费热潮，对于商家来说提前洞悉、布局机会品类，更能带来确定性增长。基于此，《报告》细致梳理了2023年抖音电商秋冬服饰品类情况，并结合最新消费者洞察，为商家提供品类前瞻。
从抖音电商服饰行业大盘来看，2023年秋冬季，羽绒服、裤子、针织衫/毛衣、毛呢大衣/外套销售额指数占比高，属于秋冬服饰的核心品类。其中，羽绒服是秋冬御寒基础单品，年年畅销；毛呢大衣则常凭借质感、氛围感出圈，今年秋冬季商家应重点关注。
和常规认知相左的是，2023年秋冬季销售额指数同比增长最快的品类并非羽绒服、保暖内衣等必备单品，而是冲锋衣，增速接近120%。
具体到羽绒服、毛呢大衣、冲锋衣等核心品类，抖音电商通过分析2023年抖音电商秋冬季服饰销售中呈现出不同的趋势变化，对于商家们把握今年品类销售重点具有一定借鉴价值：
羽绒服：品质、时尚需求双升，鹅绒面料出圈
报告指出，针对羽绒服品类，男性消费者决策时更关注功能，而女性消费者更关注填充物、含绒量、品质等因素，对于品类细节关注度增加。这一变化从实际消费侧也得以验证，2023年抖音电商数据显示，女装羽绒服含绒量90%及以上的产品销售趋势向好，含绒量80%及以下的处于下滑状态。另外，从填充物角度看，女装鹅绒羽绒服增速接近100%，表现亮眼。
从风格趋势来看，2023年抖音电商秋冬服饰数据显示，女式羽绒服中的“新中式”、“肯豆风”、“机车风”热度大涨，男式羽绒服中“美式复古“、”工装风“为高增长风格。说明消费者对羽绒服时尚要求变高，商家应关注品类是否与时尚趋势结合。
毛呢外套：男性消费人群起势，高端面料增速快
毛呢质地的单品向来都是保暖王者，也兼具时尚气质，比如毛呢外套在电视剧秋冬场景中近乎人手一件。女性群体一直是毛呢外套品类的主要消费者，而如今男性市场也在崛起。从2023年秋冬季的整体生意表现来看，男式毛呢外套的销量增速、件单价增速都高于女式，价格也正逐渐接近女装。
报告显示，消费者在选择毛呢大衣时，最关注的便是面料材质。羊毛、双面呢、羊绒面料的大衣最为常见，在市场上的销售额占比高。如今，苏力绒、羽绒、鹅绒等高端面料也被应用至毛呢外套生产中，并且相关商品销售金额指数增速颇高。
面料之外，款式设计也是消费者选购毛呢大衣的关键决策因子。从版型消费来看，2023年秋冬季“宽松”、“西装”、“修身”版型销量最多。“浴袍”、“阔版”、“H型”毛呢外套生意增速尤为明显。
冲锋衣：功能需求更多元化，组合购买成为增长密码
尽管从专业户外运动单品已逐渐变为日常穿搭单品，但消费者对冲锋衣的功能性需求仍抱以期待。抖音电商数据显示，防水、防风、保暖三大功能占据2023年秋冬季冲锋衣市场的最大份额，防静电、速干和防油则属于潜力趋势功能。
特别的是，消费者购买冲锋衣时更倾向搭配着休闲裤、半身裙等下装一起组合购买。这说明，冲锋衣商家在今年秋冬季可上线更多冲锋衣产品组合，以此提升客单价、打开生意增量。
裤子：休闲裤、卫裤表现突出，细分裤种增长强劲
从抖音电商秋冬季裤子细分品类销售情况来看，2023年秋冬季休闲裤品类销售量最大，卫裤销售额增速最快。种类多样化的休闲裤品类已跑出亮眼的细分品类。数据显示，男士休闲裤中阔腿裤、伞兵裤关键词增速均破300%，女士休闲裤中，萝卜裤、香蕉裤关键词增速分别为172%和256%，增长迅速。
针织衫/毛衣：高价毛衣占比提升，品质化成趋势
除此之外，2023年抖音电商秋冬季服饰销售中针织衫/毛衣品类男女款销售额增长均超过29%，具有不错表现。报告还指出，如今， “品质”、“面料材质”超越“款式设计”、“上身效果”成为消费者购买时的主要决策因子。
从价格带来看，相较2022年秋冬季，200元以下的价格仍占据2023年抖音电商秋冬季服饰的销售主流，200元以上的针织衫/毛衣销售份额则明显提升。这说明相对价高质优的针织衫/毛衣产品被大众接受，该品类已迈向品质化发展道路。
在梳理趋势品类的基础上，《报告》也为商家们提供了备货指南，给予更细颗粒度的品类布局建议，进一步助力商家们准确把握关键品类。
回望市场大盘，中国服饰逐渐从增量过渡到存量竞争的阶段。在充分竞争的市场环境中，部分渠道已经趋于饱和，抖音电商仍然不断释放着渠道流量机遇。
再加上，服饰行业受季节和潮流趋势影响颇深，所以对于服饰商家们而言，每一次服饰换季窗口期和流行风格机遇期都是难得的生意增长机会点。抖音电商数据显示，秋冬季服饰销售增长迅猛，明显成为比春夏季更重要的销售时节。2023年秋冬季“秋冬穿搭”tag在抖音电商平台播放量就高达866亿次。
正因如此，立足抖音电商，锚定秋冬窗口期，抢占潜力风格和品类趋势，对于服装商家生意发展尤为重要。我们相信，通过全面、细致的市场分析加以指导，将助力服饰商家们撬动秋冬市场热点，有效实现生意爆发式成长。