来源： 星数 BRIGHT DATA

作者：小鱼

如果罗志祥没爆出负面事件，蒙牛赞助选秀综艺《创造营2020》并签下完整教练团作为代言人的“一条龙”操作将伴随着节目播出，收割新一波的热度。

前有肖战，后有罗志祥，蒙牛的遭遇被网友调侃道，“蒙牛的代言人是伊利推荐的吗？”作为国内乳制产品的龙头，蒙牛和伊利一直暗暗较劲。虽然暂时在舆论场上占据下风，但蒙牛在代言人之战中，真的输了吗？

4月27日，第一财经商业数据中心（CBNData）星数根据CBNData消费数据，以2019年3月-2020年3月为测算周期，综合五大维度评定2018年至2020年伊利、蒙牛旗下产品官宣代言人在乳制品品类的消费影响力指数，发布了蒙牛VS伊利代言人带货排行榜（以下简称“榜单”）。

在榜单前10名中，蒙牛代言人独占7席，伊利仅占据3席；而在10~20位中，则是伊利表现更好，占据了8席。数量上平分秋色的背后，蒙牛阵营的代言人带货力更为强势。究竟是怎样的代言人策略造就了两大阵营的表现差异？

蒙牛VS伊利 代言人群像三宗“最”

一宗“最”：蒙牛最爱“流量”，伊利更喜演员

在代言人选择方面，蒙牛和伊利呈现出对明星类型的不同偏好。蒙牛的代言人中歌手比例更大，流量属性更明显，而伊利则明显更偏好演员，实力型属性占上风。

统计周期内，蒙牛的8个品牌共拥有23位/组（偶像组合集体代言记为组）代言人，伊利的16个品牌共有30位/组代言人。虽然伊利的代言人数多于蒙牛，但平均来看，蒙牛每个品牌拥有3位/组左右代言人，而伊利是2位/组。

首先，从数量上来看，蒙牛倾向于重点出击，为少数主打品牌上同时聘请多个代言人。 例如蒙牛特仑苏同时拥有黄磊、何炅、邓伦、张钧甯、靳东5位代言人；冰淇凌明星品牌随便也拥有毕雯珺、朱正廷、黄明昊、孟美岐、吴宣仪5位代言人。

此外，真果粒、纯甄、酸酸乳均拥有3位及以上代言人。而伊利奉行的则是全面发展的策略，旗下多个品牌都拥有明星代言人。只在重点产品安慕希出现过同时拥有王一博、杨超越、宋雨琦、迪丽热巴4位代言人的情况，其他品牌基本维持1到2位代言人。

其次，在统计周期内，蒙牛的代言人中歌手比例更大，而伊利则明显更偏好演员。

具体来看，蒙牛阵营中拥有歌手与演员双重身份的代言人不在少数，不过多为由歌手向演员转型的新生代明星，例如李易峰、肖战、易烊千玺、王俊凯、王源等。该类代言人往往自带可观的粉丝群体，流量属性明显。

反观伊利，虽然同样也会选择一些流量型代言人，但整体上更偏向于流量性质并不显著的演员，从新生代的关晓彤、周冬雨、宋威龙到中生代的孙红雷、刘涛、王凯等人，大多在娱乐圈多年，具有国民度。

从实际效果来看，蒙牛的“流量”策略似乎更胜一筹。以去年夏天一夜爆红的肖战来说，虽然受到负面事件影响连带品牌出现风波，但他依然以83.89的消费影响力指数占据榜单首位，并且在明星商品聚焦度和明星带货直达力表现突出。

不仅如此，“AO3事件”后沉寂了两个多月的肖战依旧“能打”。4月25日，肖战发布了新单曲《光点》。截至4月26日16时，该专辑在上述三大平台总销量已超2500万张，销售额近7700万元。

图片来源：saoju

这一最新消息侧面印证出蒙牛流量取向的可观带货力。虽然流量易崩塌，但大众口碑与实际消费并不完全趋同。蒙牛通过赞助高流量节目以及选取人气偶像歌手作为代言人，与流量深度绑定，能快速有效地收获粉丝消费者。伊利则大规模采用实力型演员作为代言人，虽然带货力有限，但品牌形象风险较小。

二宗“最”：杨紫成最带货女星伊利靠中生代艺人抢占优势

从榜单总体来说，前10位中男明星独占9席，而在清一色的男明星中，排名第5的杨紫成为乳制品品类中的最带货女星。近两年，杨紫凭借《香蜜沉沉烬如霜》、《亲爱的，热爱的》等爆款剧集和《高能少年团》和《中餐厅》等大热综艺，获得颇高关注。

看涨的人气也为杨紫带来了可观的商业价值。目前，杨紫手握妮维雅、realme真我手机、乐事等多个品牌的代言，并逐渐培养出自己的消费号召力。

在CBNData星数发布的2019年第四季度明星消费影响力榜单中，杨紫消费人气指数达75.96，其中明星消费辐射力高达92。除此之外，杨紫在家电3C、女装、日化家清多个品类的带货表现较为亮眼，其中休闲食品品类排名13。

2019年，蒙牛不仅成为了《中餐厅》的独家冠名商，还宣布选择该节目的固定嘉宾杨紫成为品牌代言人，在节目中“花式”提及产品。作为新生代演员，杨紫可以说是娱乐圈较少同时拥有大众认可和圈层人气的女演员，蒙牛这一操作也最大化实现代言人与品牌的深度绑定和充分曝光。

值得注意的是，伊利的中生代代言在榜单腰部占据人数优势地位。在榜单10~20名中，吴青峰、吴尊、迪丽热巴、杨幂、徐熙媛、陈伟霆、徐熙娣7位中生代艺人表现不俗。

在和综艺绑定方面，伊利也更倾向于与中生代艺人合作。例如，伊利旗下舒化奶赞助综艺节目《幸福三重奏》、《我们是真正的朋友》，并选取了节目中的徐熙媛、徐熙娣作为品牌代言人；金典赞助了《歌手2019》，之后也选择参演歌手吴青峰作为代言人。

图片来源：《我们是真正的朋友》

对于代言人不同的职业和代际偏好，展现了蒙牛和伊利差异化的品牌策略。蒙牛依靠流量型偶像强势占据榜单前10的7个席位，而伊利则依靠中生代艺人在榜单中中部占据较大优势，代言人的选择策略不同，也造就了两大品牌在带货力方面呈现出各有千秋的局面。

三宗“最”：蒙牛合作“下手”最快，伊利反应最慢

蒙牛和伊利对于年轻偶像和实力演员的不同偏好，也导致了两大品牌在选择流量型明星时反应速度快慢之别。蒙牛往往会在明星热度初期或者发酵期快速介入，而伊利通常会选择观望代言人后续发展，才会决定是否收入阵营。

2015年4月，人气处于上升期的TFBOYS成为蒙牛的品牌代言人，之后开始了从雪糕到酸酸乳再到风味酸奶的带货之旅，直到现在，蒙牛酸酸乳还是三人最为带货的品类之一。

图片来源：TFBOYS官博

2019年初，易烊千玺还单独成为蒙牛优益C的代言人，根据CBNData星数，易烊千玺在休闲食品品类的影响力排名第九，而酸奶是他在这一品类中第二代带货的产品。

蒙牛在TFboys还未成为国民组合时便抢占先机，在青少年人群中打开品牌认知度，获得了国内偶像流量的初波红利。尝到甜头的蒙牛，之后也一直延续这一洞察能力，无论是李易峰、邓伦还是肖战，蒙牛要么是在明星展现大热潜质初期便签下，要么就是在其爆火后果断拿下。

伊利相比之下则显得更为谨慎，“下手”的时间似乎都有些迟疑，错过该代言人大热时期的情况比较多。

以通过2019年大热剧《陈情令》爆红的肖战和王一博为例。蒙牛在2019年9月20日官宣肖战成为真果粒代言人，当时距离《陈情令》播毕不足1月。根据百度指数，官宣当天肖战搜索指数虽不在人气高点，但很快再度引发高位搜索，并在之后基本延续10万搜索指数的趋势。

图片来源：百度指数

而伊利时隔3月后才官宣王一博成为安慕希代言人，彼时，王一博的搜索量刚过5万，距离高点有12万的差距。而在之后，王一博的搜索量均低于9万，伊利可以说错过王一博热度最高的时间段

图片来源：百度指数

除了王一博，去年夏天走红的李现也是在今年3月才成为伊利代言人，只有榜单中位列第10 的宋威龙算是伊利下手比较快的代言人。今年1月，宋威龙主演的电视剧《下一站是幸福》播出，伊利在剧播期便官宣了宋威龙成为优酸乳代言人，榜单中第10的成绩，对于并未“大爆”的宋威龙来说，已经是很不错的成绩。

事实证明，除了选对代言人，还需要把握好官宣代言人时机。对于流量明星来说，在热度早期介入比起观望更有效。虽然蒙牛频频“翻车”，还闹出了史上最短代言人的笑话，但从最终带货表现来看，蒙牛的带货效果还是略胜一筹。

即便如此，也并不意味着蒙牛可以高枕无忧。3月26日，蒙牛乳业公布2019年财报，年报显示，蒙牛2019年销售及经销费用为近五年来新高，首次突破200亿元，达215.36亿元，同比增长14.35%，高涨的营销费用是否高效拉动该公司的营收增长？在偶像迭代越来越快、粉丝经济趋向成熟理性的趋势下，粉丝的“买单”意愿是否能长期持续，或许是蒙牛需要考虑的下一个问题。