[关键词]商业广告骗术治理

商业广告骗术是指利用广告故意使公众对其商品或服务产生错误认识从而获取非法利润的宣传手段和方法。商业广告骗术就是广告与骗术结合，是以广告形式对受众（消费者）进行欺骗的不正当手段和方法，可以说是“阳光下”的欺诈。

一、商业广告骗术的特征

（一）商业广告骗术利用媒体多样化

通过媒体传播是商业广告骗术最本质的特征。当今，媒介资源的丰富和传媒技术手段的进步在方便、快捷地满足人们信息需求的同时，也为商业广告骗术提供了可乘之机，使其借以利用的媒体也呈多样化特点：一是通过电视、报纸、广播、杂志等大众媒体；二是在户外到处张贴或刷制；三是通过印刷劣质地小传单、小册子、小卡片等随处散发；四是通过互联网进行传播；五是通过手机短信发送虚假信息。

（二）商业广告骗术的受害者人数众多且分布范围分散

商业广告骗术的这一特征是紧承商业广告骗术的传播形式而来的。通过上面可知，商业广告骗术作为骗术的一种特殊表现形式，它跳出了一对一的传播模式，通过媒体（特别是大众传播媒体）传播是其最本质的特征，而媒体自身的受众人数多、传播范围广的特点，决定了商业广告骗术的受害者就具有人数众多且分布范围分散的特点。

（三）商业广告骗术的受害者身份具双重性

商业广告骗术的可能受害者包括消费者、广告经营者、者和广告监管部门：商业广告骗术的肆虐会严重侵害消费者的合法权益、破坏广告行业市场秩序、降低监管部门的威信，进而损害以上各主体的利益。而另一方面，以上各主体面对商业广告骗术时的不作为姿态又会使他们的身份发生对立性转移，即从受害者成为商业广告骗术帮凶，致使更多人的权益受到损害。商业广告骗术受害者身份的这种双重性，极大的纵容了商业广告骗术实施者，因为受害者主体的不作为极大地降低了商业广告骗术的违法成本：骗了也白骗！

（四）商业广告骗术的表现形式纷呈

商业广告骗术五花八门，令人防不胜防。一是广告主不具备合法主体资格而广告，即广告主没有取得《营业执照》或相关许可证；二是广告中的商品是国家禁止的、严格控制的，不能作为商品（如大熊猫）或一般商品（如品）而做广告；三是未经事前审查而广告；四是利用不合法的广告形式，如以新闻报道形式广告；五是以虚假广告形式广告，即广告中对商品或服务的介绍与客观事实不符；六是以误导消费者达到欺骗目的的广告，如玩弄文字游戏、利用消费者知识和经验的不足故意使用一些专业数据或术语；七是保健食品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是使用社会公众人物以消费者、患者、专家的身份，向受众介绍、推荐商品服务或者商品服务的优点、特点、性能、效果等；八是通过医疗广告宣传对癌症、乙肝、艾滋病等各种疑难疾病保证治愈。

（五）商业广告骗术侵入领域多

在巨大经济利益的驱动下，商业广告骗术几乎无孔不入，广泛渗透在各种类型的广告中。可以说只要是存在广告的社会领域都不同程度的存在商业广告骗术的影子。另一方面，从我国的广告市场情形来看，医药、医疗辅助用品、保健食品、化妆品等行业是广告肆虐的重灾区：北京市广告监测中心2005年1月份对北京地区23套电视节目、7套广播节目、5家网站、13家报纸进行了监测，其间广告总量为135093条，监控到1656条涉嫌违法广告，其中医药和医疗用品类与医疗服务类是违规广告的主角。

二、商业广告骗术的治理

“治病救人”要“对症下药”，商业广告骗术就是广告市场这个有机体上的疾病，要想治理商业广告骗术，使广告市场实现良性运作，需要以商业广告骗术产生的原因为切入点，从广告监管、广告者、行业自律以及消费者等几个方面入手。

其治理模式见图5.1：

图5.1对商业广告骗术的多维治理

（一）从广告主入手

广告主是商业广告骗术的始作俑者，也是商业广告骗术施“骗”过程的总导演。因此，广告主遵纪守法、诚信经营才是治理商业广告骗术的标本兼治之举。广告主可以从以下几个方面加强自身建设：

（1）树立正确的竞争观念

社会主义市场经济是自由竞争、平等竞争的经济。市场经济条件下，各个广告主是独立的市场竞争主体，他们在同其他同类产品的生产者进行竞争的过程中要遵守自由、平等和正当的竞争原则，要坚决摒弃那些不正的竞争手段，并在自己的合法权益受到侵害时，坚决同那些采取不正当竞争手段的竞争者进行斗争。

（2）树立良好的守法意识

社会主义市场经济是法治经济。法治规范性是市场经济的内在属性，这种属性要求参与市场竞争的各个经济主体要遵守国家规范经济秩序和调整竞争关系的的法律、法规。这既是对各广告主市场行为的约束，使他们在法律法规的框架内合法经营；同时更是对各广告益的保障：通过对违法广告主的制裁为合法经营者提供一个良好、有序的竞争环境。

（3）加强行业自律

随着经济的发展和竞争的加剧，良好的企业形象在企业发展中的作用正越来越大。那些以广告骗术为不正当竞争手段的广告主或许能够获得一时之利，但从长远来看，这样的广告主将势必遭到消费者的唾弃和市场的淘汰。因此，在行业内部掀起加强行业自律，鄙视失信和欺诈的风尚，使自己教育自己，自己规范自己，将成为广告主获得长远发展和杜绝广告骗术的不二之举。

（二）从消费者入手

（1）加强对消费者的广告法制教育

对消费者要进行《广告法》、《反不正当竞争法》、和《消费者权益保护法》等法律知识的宣传普及，提高消费者的识别能力和法律意识，能够对广告介绍的商品和服务做出较准确的判断，提高自我保护能力；另一方面，增强消费者维护自身合法权益的意识，使消费者学会用、敢于用法律手段来维护自身利益，对商业广告骗术绝不姑息，避免受害者增多。

（2）提高消费者的维权意识

要提高消费者的维权意识，特别是改变消费者面对侵权诉讼的冷漠态度，可以考虑引进在欧美盛行的“集团诉讼”制度。在美国受商业广告骗术欺骗了的消费者不需要每个人都，只要一人赢了官司，这个判决就适用于所有的该商业广告骗术欺骗的消费者，可以获得同样数额的赔偿。

（3）建设消费者知悉广告监管信息的渠道

建立消费信息强制披露制度。即政府要以法律手段干预市场经济主体的日常经济活动，促使信息优势方向信息弱势方强制披露有关必要信息，以便使社会上的公共信息得到满足，从而让消费者做出正确的消费选择。信息的传播有利于人们在掌握信息之后，通过理性选择，做出正确的决定。

（三）从传播媒体入手

媒体是广告信息的“把关人”，负责对广告信息的过滤和把关。对媒体中介的利用是商业广告骗术不同于一般骗术的本质特征，因此，如果媒体能够很好肩负起“把关人”责任，像抓新闻一样抓广告，就可以切断商业广告骗术作用于消费者的路径。

（1）加强媒体从业者的职业素质教育

市场经济形势下，新闻媒体追求广告经济效益无可厚非，但是新闻媒体的广告宣传并非单纯意义上的经济行为。借助大众媒体的广告，除了具有引导消费、介绍产品、传递信息等功能外，还应具有导向性、思想性和审美性等特征。因为广告宣传能够对人的行为方式、思想观念、价值取向等产生一定的影响，发挥一定的教化作用。尤其是医药广告事关人民群众的生命安全和切身利益，新闻媒体是党和政府的喉舌，是大众传播载体，在讲求其经济效益的同时，更应该讲求其社会效益，对违法医药广告和虚假广告的宣传一定要强调“守土有责”，要“象抓新闻一样抓广告”。新闻媒介“像抓新闻一样抓广告”最终一定要落实到媒体从业者身上，因此加强媒体从业者的职业素质教育至关重要。（2）严厉追究媒体的连带责任

过去由于工商部门的行政处罚对象是单位，许多媒体根本不在乎。现在有些地方对媒体违法广告的处罚已经由以前单纯的处罚单位，改为对媒体和单位实行“双罚制”，既对媒体处以罚款，同时也对相关责任人进行处罚。如广东省就规定先由单位对相关媒体相关责任人的处理，对拒不改正的则由其上级主管部门（如新闻出版局）追究其领导责任；对仍旧不改的，将给予相应的党纪政纪处分；对给消费者造成损失或人身伤害的，将按法律法规规定移送司法机关。这就使得媒体单位的相应责任人看到了虚假违法广告的后果，因此都非常谨慎并认真审查每一条广告。

（四）从监管部门入手

加强广告法制建设是有效治理商业广告骗术的主要途径。完善的广告立法是打击商业广告骗术行为的前提，它使企图实施商业广告骗术的违法犯罪分子无机可乘、无漏洞可钻，严厉的制裁措施使其望而却步，同时也使广告执法机关有法可依，有据可循。执法机关的执法人员业务素质强，执法中以事实为根据，以法律为准绳，秉公执法，不枉不纵是防治商业广告骗术的关键。增强广告主、广告经营者、广告者的法律意识和守法观念，真正树立起法律在其心目中至高无上的权威，是防治商业广告骗术的根本。

对症下药方能药到病除。根据商业广告骗术的特征，从广告主、消费者、传播媒体、监管部门等方面入手，完善广告法律法规、健全广告执法体系，增大广告主、广告经营者和广告者的违法成本，挤压其非法获利空间，甚至使其获利为负值，将大大消除商业广告骗术的发生。

参考文献

[1]杜伟，防治虚假广告的几个法律问题，兰州大学学报．2005，1

[2]苏显龙，治理虚假广告出路在于完善监管模式．人民日报，2004，8，30

[3]黄文馨，建立监控机制，打击虚假广告．莆田高等专科学校学报，2002，3

[4]陈季修，规范市场秩序，完善广告监管体系．中国工商管理研究，2001，5

[5]雷燕，我国特殊商品虚假广告及其治理对策．兰州商学院学报，2002，10

[6]钟帅，储敏．虚假广告屡禁不绝的原因和对策．行政与法，2004，9

[7]向英，综合遏制虚假广告之管见．湖南商学院学报，2002，1

[8]潘巍松，任良飞.虚假广告案中的媒介责任研究．市场周刊（研究版），2005，9

[9]闫浩，治理虚假广告法律对策之我见.工商行政管理，2005，3

商业广告是目前社会中经常可以看到的诸多设计中的一种，对于商业广告设计中的色彩的研究，可以对商业广告设计效果进行品评，因为色彩是商业广告中重要的一个设计元素，商业广告的成果之所以成功离不开色彩的内在作用，因此，要将商业广告进行合理化的设计，色彩的设计处理使用十分重要，加强色彩的感染力，可以突出商业广告的传播效果，针对不同的媒介和产品的商业广告，色彩的使用也有规律可循，本文旨在研究色彩在商业广告中的特殊设计处理，掌握色彩的运用技巧，促进商业广告设计的发展。

关键词：

商业广告；色彩；表现；设计

一、色彩的处理表现作用

色彩可以带给人们强烈的心理暗示和一定的视觉联想，因此，作为视觉传达一个重要的设计元素，色彩的灵活使用至关重要，优秀的色彩处理会带给商业广告特殊的创意表现，有时候，色彩的时候依据设计者和市场调研后产品的特殊性进行设计，因此，商业广告设计的色彩使用也是有讲究的，可以根据不同的原因进行。

二、灵活的使用手法

色彩要灵活使用，要根据不同的要素来进行设置，要考虑的地方也很多。例如，设计师可以根据商品的特点和不同媒介进行灵活使用，这样的客观条件就造就了设计者要在商业广告设计上将色彩根据特有的表达意愿来进行处理。商品的特殊性是不同商品区分开来的地方，设计者要根据商品而定商业广告的色彩使用。因为商品的内容、用途和特征各异，简单的外在包装和招贴也都会有细微的差别，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的属性，定义其功能和消费者的消费习惯。例如茶品的绿色食品包装和广告普遍使用了绿色和清新的淡蓝色为首要的色彩使用，就是要表达食品类的清香和内在的纯洁感受，消费者在选择的时候面对这样的色彩，内心感受强烈，或许可以直接感受到商品的味觉和触觉，商业广告效果明显。此外，食品类的广告普遍使用暖黄色和暖红色这些暖色格调的色彩，为的就是加深受众的心理感受，强烈的冷色调并不一定适用于食品类的商业广告，相反，在酒类和饮料类中使用的冷色调的使用会更多一些。此外，化妆品类的商业广告也普遍以玫瑰色和金色、白色等为基础色调，为了表达强烈的情致和美感，突出爱情的纯洁和典雅。此外，使用环境也是商业广告设计色彩设置的重要环节，因为根据使用环境的不同，可以结合不同的背景和条件进行区别设置。例如大型购物中心的商业广告色彩处理要力求突出高档的消费体验，将色彩设置成为高端、大气的色调，这样的处理直接反映出消费者的购物习惯和视觉上的刺激感受，如果色彩与消费者身处的购物环境相融合，势必事半功倍。但是，如若出现不和谐的一幕，将商品广告与其所属环境不搭调，就会出现消费者强烈的憎恶感。例如身处医药类商场的明亮整洁的环境中，出现了类似于电影场所的商业海报类的宣传，肯定是与所属的环境不一致的。因此，设计者不仅要使得整个商业广告设计的版面具有创意性，色彩的选择还需要结合所属环境进行后期应用，要符合消费者的购买意愿和购买体验。此外，由于各大卖场的不同季节和环境的四季和节日风格的变化，也要对相应的商业广告的色彩进行对应化的处理和设置，那些商业广告要满足于不同的环境布局。一些品牌的商业广告已经考虑到了色彩的灵活处理和应用上的使用手法，他们将广告的色彩进行多样化的处理和各类型的分类，使其适应卖场的格调和环境，即便在不同的环境下使用也有相对应的色调和冷暖调的和谐处理，这样就避免尴尬，使其与所属环境融合起来。

三、商业广告的主要色彩设置

我们可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他们出现在了所属的商业广告中已经有多年的历史了，甚至他们已经成为了商品的代言。例如可口可乐公司的红色主旋律和百事可乐的蓝色风暴都是这一类型的典型代表，他们公司产品的主旋律色彩出现在各个商业广告的画面中，主要色彩的使用已经成为了公司的一个重要代表，无论走到哪儿，只要看到相应的色彩，就会使消费者可以直观感受到产品带来的魅力而回去消费和使用。因此，主要色彩的选择和使用是十分必要的，这样的案例还有很多。一些化妆品类的主要色彩的设置更为全面，例如佰草集就是用了简单而明了的绿色，清新淡雅的绿色加上纯白色的背景色系，使产品的纯净和典雅展示出来，在它的商业广告的版面上，这样的色彩处理已经成为了一个传统，已将传承下去。此外，诸如电脑类数码产品则更多的使用了蓝色和淡蓝色为主要的商业广告色彩，因为蓝色代表了科学和智慧，代表了技术和先进的数码世界，因此，类似于联想、IBM等公司都是用了这样的色彩，在商业广告中和产品的展示上突出了企业的科技内涵和文化。

总之，色彩存在于世界各处，色彩的合理使用使商业广告设计中重要一点，要合理使用色彩，就需要设计师多方面的进行考虑，以期达到理想化境界。随着经济社会的快速发展和商品的极大丰富，企业势必要求设计者对于商品本身的内在和广告的色彩满足于消费者的购买意愿，所以就需要设计师多考虑商业广告本身色彩的使用与商品和企业文化内涵一致，做到合理化的设计商业广告作品，为促进商品的购买和企业良好的形象塑造贡献力量。

作者：王涵 宋羽飞 单位：秦皇岛职业技术学院

【参考文献】

[1]陈小雄.浅谈广告创意中的视觉效应[J].大众文艺(理论),2009,05.

[2]胡蓉.互动的艺术———浅谈新媒体艺术设计的互动性特征[J].美术大观,2006,12.

[3]陈慧.广告语中双关手法的运用[J].成都理工大学学报(社会科学版),2004,02.

[4]张乾.基于视知觉形式动力理论的产品形态设计研究[D].江南大学,2013.

根据模因论，商业广告翻译实际上是将源语广告模因通过语言媒介向目的语国家进行传播。商业广告的英汉互译，就是译者首先主动理解源语模因而成为新宿主，对源语广告进行解码，然后在充分考虑两种语言文化差异的基础上，充分挖掘和发挥译入语的语言艺术魅力，从内容到形式最大程度地复制源语模因，借助译入语对源广告重新编码，形成能够为译入语读者接受的新模因，从而成功实现传播源语模因的目的。模因具有多元化的传播途径，语言模因复制和传播主要有两种方式：内容相同而形式各异的“基因型模因”和形式相同而内容各异的“表现型模因”(何自然，2005)。1.基因型模因的应用许多商业广告的创意来源于约定俗成、喜闻乐见的成语、名言、典故、诗句等，直接套用这些具有较大影响力的强势基因型模因广告宣传商品或服务。套用基因型模因翻译商业广告就是结合源语广告的语境，选取译入语中能够与之相应的语言模因直接套用，加以复现。在翻译这类广告时，应该尽量套用译入语消费者熟悉的语言达，这样有助于补偿翻译时丢失的意义、风格等内容，能够“顺应译入语消费者的认知环境和文化心理，大大提高广告的注意价值和记忆价值”(马永军，2009)。例如：(1)连续运转，永不言歇。(某厂家轴承广告)译文：Allworkandnoplay.不难看出，译文实际上套用了英语中的谚语模因“AllworkandnoplaymakeJackadullboy”(只顾工作不玩耍，聪明孩子也变傻)的前半部分，说明其生产的轴承具有经久耐用的特点。(2)FreshupwithSeven-Up．(七喜饮料广告)译文：君饮七喜，提神醒脑。该饮料的广告词被译成两个四字格，而且措辞上也很讲究，使用了“君”、“饮”、“提神醒脑”等富含中国特色的词语，迎合了中国人的语言习惯。另外，将“Seven-Up”译为“七喜”，而非“七上”，能够让消费者产生好感，产生购买欲望。(3)ThingsgobetterwithCocaCola．(可口可乐广告)译文：喝可口可乐，万事如意。该广告若直译成“拥有可口可乐，事情会更好”，可能会让消费者产生误解：不喝可口可乐，事情是否会更糟呢？译者巧妙地选用了中国人耳熟能详的祝福语：万事如意，不仅与原句意义一致，还给消费者带来了祝福。2.表现型模因的应用生活中的许多广告是在约定俗成的语言或谚语的基础上结合实际需要通过适当改动而成的。根据模因论，这种广告属于形式相同而内容各异的“表现型模因。因此，翻译这类广告时，应该根据实际需要，改变甚至创新译入语中的相关语言模因因子，创造新的模因变体加以传播。

仿译的句子既保留原文的特点，又增添了新意，令人产生耳目一新的感觉。例如，今日的风采，昨夜的绿世界。(绿世界晚霜广告)译文：GivemeGreenWorld，orgivemeyesterday．显然，译文套用了演说家PattieHenry的诗句Givemeliberty，orgivemedeath.(不自由，毋宁死)。诗句中运用了反复和对偶的手法，属于强势语言模因，让人记忆深刻。而且，yesterday一语双关，代指昔日的青春容颜，会强烈及其女士的爱美之心。(5)Onlyyourtimeismorepreciousthanthiswatch．(某手表广告)译文：手表诚可贵，时间价更高。广告可直译为“只有您的时间比这块表更珍贵”，但语言平淡无奇。本译文仿照匈牙利爱国诗人裴多菲的诗句“生命诚可贵，爱情价更高”，让读者眼前一亮，留下深刻印象。(6)MYGoodness!MYGuinness!(桂尼斯酒广告)译文：此酒只应天上有！看到此译文不禁让人想到杜甫《赠花卿》中的名句“此曲只应天上有，人间能有几回闻?”译文仿照成“此酒只应天上有”，既带有浓郁的中国古典韵味，又指出该酒质量上乘。若直译则为“我的天，我的桂尼斯酒”，句子本身就很滑稽，原文的意境也不复存在。

通过强势模因翻译出来的商业广告，不仅可以弥补源语在翻译过程中意义、形象和风格等方面的损失，还能够准确地向译入语消费者传递广告信息(陈壁兰，2006)。翻译由此转化成将源语模因复制为译入语模因进而传播开来的过程。在翻译时，译者应该从译入语的文化和语言出发，既可以直接套用基因型广告模因，还可以借助表现型广告模因推陈出新，努力使广告译文能够在达意的基础上做到传神，产生和源语广告相同或相似的推广效果。

作者：陈战 单位：山东中医药大学外国语学院

[关键词] 广告英语 特点 翻译

一、商业广告英语的常用修辞格

1.双关

双关巧妙利用同音异义或同行异义现象,使一个词语或句子具有两种不同的义。双关是语言中最富智慧、最简洁、最生动的表现手段之一，是语言高度发展的具有体现。由于自身幽默、诙谐、寓意于不言中的特点，因此在广告中得到广泛应用。

(1)语义双关（Homograph）

语义双关指利用词的同形异义现象来制作绝妙的广告语。在字面上它只有一个词语，而实际上却同时兼有两种不同的含义，增强语言的表达效果。

eg:Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches.

译成：钱不能长在树上，在我们“行”就能。

(2)谐音双关(Homophone)

谐音双关是指利用词语之间的同音关系使词语有两种不同的理解。

eg:Up2U 这一知名国际化妆品牌就与 “(It’s) up to you.”（由你决定）谐音。

2.比喻

在商业广告英语中使用比喻能使广告语言更加形象、生动，富有美感。

eg:A computer that understands you is like your mother.

这是一则明喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解。

3.拟人(personification)

拟人实际上也是一种比喻，尤其是隐语。其形式是通过把原属于人所有的品质、行为、情感等赋予大自然其他有生命或无生命的东西，使它们具有类似人的特征。

eg:Wherever it hurts, we’ll heal it.

这是一则修理皮包的广告。在这里，坏皮包被比做一个受伤的人，修坏皮包就好比是治愈伤口，比喻形象而又生动。

二、商业广告英语的用词特点

1.多用形容词做修饰语

eg:Mysterious, unsophisticated China totem carving and noble vase of Song Dynasty that is made of celadon ware form strong Chinese Culture.

这是某大酒店为其大堂所做的广告，广告中用到了“mysterious”和 “unsophisticated”两个形容词来修饰 “China totem carving”。

2.用词口语化

广告为了让不同年龄、不同文化层次的人都能领会其中的意思，往往采用通俗易懂的口语化词。

eg:“I couldn’t believe it? Until tried it!”

“I’m impressed by it!”

“You’ve gotta try it!”

“I love it!”

这是一个推销微波炉的广告。一看，我们便明白，这是一个使用过该微波炉的人向您推销该产品。广告用语口语化及强，非常好地达到了促销的目的。

三、商业广告英语的句法特点

1.大量使用陈述句、祈使句和省略句

在广告英语中，最为常见的陈述句的句型为：主语－谓语－宾语－状语。陈述句是用来阐明某种观点、情况和事实的。

eg:The thrilling 75-minute show will amaze you at every turn.

2.祈使句

祈使句一般具有非常强的劝说性，它一般是通过具有鼓动性的语句直接劝说消费者去消费、去购买商品。

eg:Enter the magical acrobatics world of Chaoyang Theater, where energetic boys and girls exhibit the charm and elegance of acrobatic art.

3.省略句

省略句往往给人以简洁明快、不拖泥带水的感觉。

eg:Eight different styles of buildings with 1000 apartments ranging from one-bedroom-one-sitting room to four-bedroom-two-sitting room, also duplexes.

如果对商业广告英语的修辞、用词以及句法特征有所了解之后,我们可以分阶段、分步骤去进行翻译实践:掌握商业广告英语中常用修辞，并试着去翻译一些涵盖这些修辞的广告语;认真分析商业广告英语的句式特点,针对原文的陈述句、祈使句和省略句的句式,在翻译时也应该采用相应的中文句式。在完成翻译后,还要认真阅读自己的中文译文,看是否符合商业广告英语的各个特征,如此反复,必能收到不错的效果。

参考文献:

[1]Cutting, Joan. Analyzing the language of Discourse Commnities. Oxford: Elsevir Science Ltd. , 2002

[2]Johnstone, Barbara. Discourse Analysis. Oxford: Blackwell Publishers Ltd., 2002

英语和汉语这两种语言在翻译过程中，翻译人员不仅仅要考虑到两种语言本身存在的差异，还要考虑语言本身潜藏的文化上的差异。只有充分考虑到以上两点内容，翻译人员才能够将需要翻译的语言翻译成最接近原意的内容，使人们更加直观地理解。例如，在英语当中形容胆小怕事是“astimidahare”，如果使用汉语直译就是“胆小如兔”。可是，兔子在中国文化中大多数都是表达快速、敏捷的意思，汉语使用者很难得到像英语使用者那样的感受和认识。在汉语文化中，老鼠是胆小的象征，因此将“astimidahare”直接翻译成“胆小如鼠”，那么更加方便理解。同样，对于英语使用者来说，如果他们对中国文化没有一定的了解的话，那么当遇到中国成语或者一些词句的时候就很难进行理解了。例如:人心齐泰山移、三个臭皮匠赛过诸葛亮、拂袖而去、打躬作揖等。反之，如果他们对中国文化有一定的了解，那么在遇到上述需要翻译的词句的时候就可以根据本土词语的意思进行翻译［3］，直接将其翻译成Manyhandsmakelightwork、Twoheadsarebetterthanone、gooffinahuff、tobeghumbly。商业广告因为全球经济一体化而逐渐走向世界化，为了能够在世界舞台得到全面的展示，一个商品的广告通常都会出现很多种不同语言的版本，这样能够扩大商品的影响面，让其他语种的人们也能够通过广告了解其推销的商品。虽然世界上汉语使用的人数最多，英语使用的范围最广泛，但是还有很多人并不都能够懂汉语和英语，所以广告需要在两种语言之间进行翻译。在两种语言进行翻译转化的过程中，不能够将广告原本要表达的意思进行改变，要最大限度地接近原广告所要表达的意思。因为广告的时间通常都很短，广告中使用的语言一般都很精辟，这就导致在汉译英或者英译汉的过程中很难表现出原本要表达的意思，因为在两种文化之间存在着很多文化差异。例如“东风”这个词，在汉语中具有很广的使用范围，既有“东风暗放年华”“东风夜放花千树”的美妙词句，还有“东风化雨”“东风浩荡”等词语。这些都是因为在中国的文化当中东风的象征意义是万物复苏和春回大地的温暖之风，东风大多数象征着没有过的憧憬和对未来的希望;可是在英国，因为所处位置的不同，东风是由北冰洋吹来的寒冷之风，不会给人们以美好的象征。

二、尽量减少因为跨文化因素对商业广告英语翻译产生的影响

通常所说的文化因素指的就是文化背景，和地理因素有着一定的关系，是经过长期的生活才能够形成的一种人文和特有的风俗习惯。在对商业广告英语翻译当中要尽可能地减少跨文化因素带来的影响，必须完全按照商业广告的原本商业目的进行套译、转译、直译，等等。为了做好商业广告英语翻译工作，在今后的工作中应当注意以下几个方面的问题:

1.扩展视野，努力理解国外文化的内涵

要有开明的态度和宽广的胸怀，不能将与本国文化相悖的文化看作是一种落后的、糟粕的、荒唐的文化，更不能将西方文化作为价值标准贬低中国几千年来的文化，要充分认识到文化和语言的密切关系［4］。所以，翻译人员在学习语言的过程中，要对这种语言的生存文化进行研究。如果只对语言进行学习，不掌握语言产生的文化背景，那么翻译往往很难进行，文化方面出现的错误将会比语言方面出现的错误更加严重。

2.扩展学习渠道，提高自身对文化差异的认知

翻译人员可以通过阅读英语书籍和历史文献，掌握英语国家的历史文化，还可以收听有关知识的讲座。西方文学通常可以提供一些全面、深入、具体、生动的材料，使阅读者能够从中对西方文化进行有血有肉的认知。因为任何文学都不会仅仅停留在表面上，而是会体现出一定的心理和感情状态。文学作品通常都会涉猎广泛，涉及到社会的方方面面，如果阅读者能够在阅读过程中与作品中的人物形象进行融合，就会了解人物所经历的酸甜苦辣，将自己置于作者设计的场景当中，在不知不觉中了解其社会的文化［5］。通过这种方式可以提升翻译者的文化知识，对翻译工作产生很大的帮助。要多看影视作品。电视剧和电影在一定程度上反映这个国家的各阶层生活和发展背景，影视作品除了能够表达文学作品中的文化元素之外，还能够通过人物对话语言、情节场景的设置等手段自然地将文化中的价值观体现出来，还能够通过一些微妙关系，加强对其意识形态和思想的理解。

3.加强自身汉语文化的修养

翻译人员在学习英语的同时，还应该加强中国文化的修养。如果只追求看懂英语方面的书籍，将英语方面的语言弄清弄懂，而忽视对中国文化的修养，则会出现翻译工作者理解英语中需要表达的意识，而使用汉语表达却很吃力。出现这种情况的时候，就必须提高自身的汉语能力。例如:英语中的“Thelandcrackedandthespringsdriedupandthecattlelistlesslynibbleddrytwigs”(地面干裂，泉水枯竭，牛群无精打采地吃着干树枝)。

4.不断积累词汇

知识积累是任何工作人员都需要进行的工作，英汉翻译人员要对这两种语言进行海量阅读，积极获得各个领域的信息，最大限度地汲取文化元素营养，加快自身成长。如果翻译人员掌握翻译方面足够的知识，就能够进一步保持译文的原味和风格。思维的共同性决定了英汉两种语言的共同超出了不同，就是存在着这种语言的对等使得两种语言之间的转化成为可能。在商业广告翻译中要做到语义对等，就是说意思上要对等。这是最基础也是最重要的原则。另外商业广告翻译还要做到社会文化的对等，只有做到社会文化的对等，才能实现有效沟通。