谈到网络营销的评量指标，相信许多人马上想到曝光次数impression、点击次数clicks以及点击率CTR，这些打从网络广告开始以来一直被奉为圭臬的评量指标，到目前为止，仍旧像一个紧箍咒一样，套着每一个网络营销活动与网络营销人员。然而，就在前一阵子我跟我们亚太区的同事在搜集与建立我们集团内所执行过的网络活动成效指标时，我提出了不同的看法。

在一开始，横幅广告成为众所通用的网络广告格式时，那时的网络广告由于尺寸、技术以及带宽的限制，只能用极为简单的动态图片格式(GIF)来制作，在画面精致度不佳、动态图层简单的情况下，横幅广告在当时只能用来作为一个吸引用户注意并产生点击到广告网站的一个宣传工具，活动网站才是主要的广告活动信息及品牌形象传达工具，也正是如此，点击次数及点击率才会变成评量网络营销成效最重要的标准，几乎可以说是唯一标准。

但时至今日，网络营销已经具备多元化多样化的风貌。大尺寸的横幅广告、富媒体广告、网络动画技术等，早已让传统的横幅广告具备了更完整与丰富的信息传递与互动能力，同时在画面精制度上也获得越来越完美的成果，对于产品以及品牌的呈现也已不逊于电视、杂志等传统媒体。而接下来的搜索营销、社群营销、口碑营销等，更是从不同的角度出发，切入网络营销的领域，并且成为网络营销不可忽视的重要营销工具，但追根究底，这些越来越多样化的营销工具，其营销手法、营销目的，实乃各有不同，甚至彼此之间差异极大，反而能让我们从传统的非线上营销工具中找到可以对比的营销方法，因此，如果在此用同一套标准来衡量所有网络营销手段的成效，岂不失去准头?而无法真实的评量出来各个不同营销手段的成果?

关键词：电子商务网络网络营销系统

一、网络营销的定义

网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新营销方式。网络营销是新的营销形式，简单地讲：网络销是指利用Internet等电子手段进行的营销活动。网络营销是指企业借助机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营方式。

二、我国企业实施网络营销系统存在的问题

1.支付安全问题

目前我国支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研究认证阶段，网络交易成了“网上订货，网下付款”的四不像交易方式，极大影响了网络营销系统的发展，这对于提高网络营销系统的效益和水平是不利的。从技术上讲，网络营销系统发展的核心和关键就是交易的安全性，如资金安全、信息安全、货物安全、商业保密等：而由于Internet本身的开放性、虚拟性和流动性，使网上交易面临着种种危险，如网络泄密、网络欺诈等。企业害怕出现商业泄密，以及虚假购物，而消费者则担心虚假交货、货不符实等情况的发生。网上支付安全问题在一定程度上影响了人们对网上交易的信任度，制约了网络营销系统的发展。

2.网络营销系统与企业内部应用系统的集成问题

大多数企业极为看重网络营销系统与订单处理、库存与供应链管理及结算等原有业务系统的集成。但现行网络营销系统解决方案，大多采取了独立的应用系统模式，无法实现与企业内部应用系统的有机集成，这在一定程度上影响了网络营销系统的发展。企业之所以忽视了网络营销系统与企业内部应用系统的集成，依然是由于缺乏对网络营销系统全面的认识，仅仅将其看作是一种营销工具，独立于企业其他系统，没有注意到网络营销涉及的范围很广，系统集成和信息集成是网络营销系统有效运作的基础。

3.营销沟通问题

从传统的大众媒体广告为主要方式的大众营销沟通发展到今，沟通的方式和渠道已经更加复杂化和多元化。在向用户提品和服务的过程，由于沟通不顺畅是导致用户不满意的主要原因，这是典型的沟通问题，主要表现在服务承诺的沟通失败、用户期望的沟通失败和用户教育的沟通失败。企业在多次尝试多种网络营销手段时，经常发现不完全奏效。

三、我国企业网络营销系统的构建

1.网络营销系统框架

网络营销系统由五个子系统组成：品牌管理子系统、营销沟通子系统、网上销售子系统、客户关系管理子系统、营销绩效评价子系统。从总体上说，整个网络营销系统可分为三个层次：接口信息处理层、事务逻辑层、支持层。

接口信息处理层是网络营销系统获取或输出信息的接口，可划分为数据接口和用户接口。事务逻辑层是执行网络营销系统基本功能的各个子系统构成，各子系统包含若干业务，这些业务可构成业务层，业务层之间是有顺序的。支持层是指网络营销系统所用的数据库管理系统、系统及应用支撑软件平台、网络与硬件基础设施平台等，是保证整个网络营销系统正常运作的基础。

2.企业网络营销系统的功能结构设置

(1)品牌管理子系统。品牌管理子系统完成宣传介绍品牌的功能，通过企业介绍、产品介绍，以及服务规范、品牌宣传，使顾客充分了解企业产品及服务、企业现有政策和活动，使得顾客获得大量的信息与知识，培养顾客的信任感、认知感。企业利用此系统达到宣传企业形象、树立名牌产品的意图，并通过详细的企业品牌目录、产品目录和品牌策划达到吸引顾客的目的。

(2)营销沟通子系统。互联网最大特点是可以进行双向沟通，设置营销沟通子系统，主要是企业通过选择有效的信息沟通渠道，把广泛的、迅速和连续的信息传达给顾客，促使用户从认知阶段逐步过度到感知阶段，最后推向准备购买的行为阶段。建立顾客自由参与讨论的虚拟社区，顾客发表对主题的看法，系统通过引导、发起顾客对企业的讨论，了解消费者对企业及产品的看法，更好地深入消费者心理，研究市场和消费者行为，也吸引顾客对系统的参与性，留住顾客。

(3)网上销售子系统。网上销售子系统满足用户网上交易(物品为标准产成品)的需求，系统设置订单处理、支付处理、物流处理和售后服务等功能模块。

(4)客户关系管理子系统。通过客户关系管理子系统实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理。该模块能够实现对客户基本数据的记录和跟踪、对客户订单的流程追踪、对客户市场的划分和趋势研究、对客户服务数据的分析，进行数据挖掘和在线联机分析以提供决策支持，在一定程度上实现业务流程的自动化脚]。并将客户信息进行统计分析、分类，提供不同的顾客以相应的服务。在此系统中还对顾客的意见进行反馈，给顾客以即时的信息，形成良好的互动。

(5)营销绩效评价子系统。营销绩效评价子系统通过一套定量化和定性化的指标体系，对开展网络营销的企业从各个方面(包括营销理念、网站访问量、顾客服务等)进行客观、科学的综合评价。通过对企业网络营销绩效进行评价，掌握企业网络营销的运行状况，了解企业网络营销的运行效果，为企业的网络营销决策提供科学的依据。

网站效果绩效评价：网站效果指标主要包括网站设计、网站性能、网站推广、网站流量。网络营销效率绩效评价：反映企业网络营销系统中人、财、物、信息的利用效率。其主要指标有销售效率、分销效率和广告效果三类指标。网络营销效益绩效评价：网络营销效益评价反映了企业网络营销运营过程中所产生的竞争力、服务水平、公众影响力和经济效益。营销效益类指标包括竞争效果指标、服务效果指标、公众效果指标和财务绩效指标。

(6)数据库及支撑平台。网络营销系统的数据库及支撑平台主要是为各子系统提供一个性能良好、使用可靠、开放的和易于扩充的支撑环境。随着Internet技术、计算机硬件技术、软件技术迅猛发展，以及新一代企业级计算机网络系统的建立，企业对数据库软件的新要求使得数据库分布式应用技术进入了一个全新的发展阶段。

四、结论

网络营销作为一种新的营销方式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。网络营销将成为全球企业竞争的锐利武器。网络营销的特点决定它在营销战略、营销策略、经营方式，以及营销手段等方面对传统营销方式产生了冲击。但这并不是说，网络营销完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。本文分析了网络营销系统的应该具备功能，设计了该系统的五大功能模块和系统框架。

参考文献：

[1]苏丽琴：试论新经济时代的企业营销战略管理[J].煤炭经济究,2001(10)

[2]陈晓聪：网络营销与传统营销的整合发展[J].广东商学院学报,2002（5）

[3]冯英健：网络营销基础与实践(第2版)[M].北京：清华大学出版社,2004

关键词：网络营销 酒店业 营销策略

互联网以蓬勃的发展速度席卷全球,它的虚拟商业行为正在改变着我们的交易方式和经济活动。酒店业也顺应时代潮流，逐步开拓电子商务平台领域，在互联网上进行营销，或建立了自己的网站，或在专业的预定网站注册为会员进行酒店预定等来实现扩大销售额的目标。因此，如何搞好网络营销工作成为多数酒店关注的重点。

一、酒店网络营销的内涵

在国内，一些学者网络营销进行了定义，主要包括:黎志成、刘满凤(2003)提出网络营销是指以互联网络、电脑通讯和数字交换式电信为媒体，以新的方式、方法和理念实施公司的创意和目标，完成产品定价、促销、分销等过程的全新营销活动。曲永政、王雷震(2004)提出网络营销是以现代营销理论为基础，以计算机网络、现代通讯技术与信息技术为支撑，重组或创新营销活动全过程而形成的崭新的营销方式。廖兰秋(2009)提到网络营销是通过应用网站、网络广告、电邮、手机、传输数字电视等各种数字技术来达到营销目的的销售方式。本文认为酒店网络营销就是以现代营销理论为基础，以互联网络、电脑通讯和数字交换式电信为媒体，实现酒店营销目的的销售方式。

二、我国酒店网络营销的现状

(一)酒店网络低信息化

酒店建立自己的网站后,可以对酒店设备设施、服务及产品进行比较详尽的介绍,让顾客了解酒店，方便接受在线预订；同时也可通过网络平台及时了解客户的反馈意见和建议。如今，酒店网络仍存在低信息化的问题，究其原因主要有：一、网站建设及后期维护推广费用高。这就导致许多酒店建立好自己的网站后，没有相应的技术人员，网页更新速度慢，无法实现实时更新。二、回报效果低，投资回收期长。正因为如此酒店未及时跟进或根本无人关注，有时客人通过网上预订，但到达后却没有订单，这种尴尬状况时常发生。

（二）酒店预订系统低系统性

目前,我国国内的酒店预订仍停留在初级阶段,基本上只起到广告宣传和辅助销售预订的作用,难以系统地完成网上的系统预订和交易。这主要表现在：网络订房中心在网上接了订单,然后打印出订单传真给酒店,请酒店确认是否有房,订房的顾客需要再通过电话等方式与预订公司确认自己的订单。这相当于用网络代替前台的工作,之后的操作仍停留在传统方式上。出现这一情况的原因就在于酒店与预订公司之间没有联网,缺乏一个系统来将其连接在一起。

三、我国酒店网络营销对策分析

（一）网站功能设计要齐全

1.给客户提供时事通讯通道

酒店的网络首先要完成是传递信息的任务。因为酒店要通过网站让客户了解自己的设备设施、产品及服务，并实时更新自己的信息，给客户提供时事通讯，方便客户的同时也为自己赢取更多的利益。

2.针对用户进行个性化服务

酒店可以全面收集、提炼和整合不同消费者的需求特点,针对客户的差异化需求提供个性化服务,让顾客成为回头客。收集顾客信息,是为了建立良好的客户管理系统(CRM),以便为顾客提供高水准的个性化服务。希尔顿酒店为了留住每一位顾客发明了顾客偏好卡,在顾客逗留期间,当顾客喜好什么东西的时候,员工就用偏好卡把顾客的喜好记录下来。当顾客再次光临的时候,就会享受到同样的服务。

3.网站建设分阶段

酒店网站建设及优化应该分阶段、分步骤进行,不同阶段采取不同的网络营销策略并能实时进行网站优化。在网络订房初见成效、有一定规模和效益之后,再对酒店网站进行后期维护及推广计划投资。

（二）外包

网络宣传和推广,并不是星级酒店的核心业务,因此酒店可以将其委托给专业的网络营销公司去运作。其好处有:(1)成本低,费用省。(2)宣传效果好。专业营销人员写的文章,对顾客有很强的号召力和吸引力,而且由于熟悉网络可根据不同网站的特点撰写不同风格的文章,容易成为精华贴。总之,酒店实施网络营销策略,是时展的必然趋势。要实现网络营销的高回报,就必须有针对性地运用各种网络营销工具。

（三）优化评价体系

网络营销具体的效果评价，就得依靠评价体系的支撑。酒店应该选择合理的评价体系，并根据环境的变化而进行优化，总体来说要遵循以下原则：

1.可操作性

我们对可操作性的理解是，建立起来的网络营销评价指标体系兼具行动上的可行性和价值取向上的实用性。前者表现为评价指标的可观察性和可计量性。后者表现为评价指标体系对酒店网络营销决策的指导性。因为可以观察，所以可以记录并形成连续而全面的比较客观的资料；因为可以计量，所以可以比较精确地评价网络营销的效果。通过动态的横向和纵向比较，可以准确而及时地发现酒店网络营销的竞争优势和劣势，为酒店网络营销的短期、中期和长期决策提供相应的依据和对策建议。

2.公平性

网络营销评价体系的公平性，对酒店的网络营销起着至关重要的作用。根据美国学者泰艾勒(Tom Tyler)和贝斯的综述，要增强员工的公平感 ,我们的酒店网络营销评价体系应坚持以下原则: (1)充分考虑员工的意见和看法; (2)防止个人偏见; (3)为员工提供及时的反馈。

3.弹性

一、传统品牌企业开展网络营销的优势

电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”，传统品牌企业必须主动融入时代潮流，接受并利用电子商务带来的影响，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售，企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节，无法适应激烈的市场竞争环境。因此，传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势，结合企业已有的优势，在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比，传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。

1、网络营销资金充足

通过长时间的积累，传统品牌企业具备强大的资金储备，企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业，因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障，现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。以福建省某传统运动品牌企业为例，2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。而对于大多数网络品牌企业，资金处于流动状态，企业的网络营销费用不稳定。一旦企业的营销出现问题，造成销量不足，企业将面临资金短缺、现金流断裂问题，网络营销力度乏力。

2、生产能力强大

传统品牌企业已形成相对成熟的生产链，或者具有一套加工企业和产品管理制度，因而传统品牌企业的资源丰富，企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力，传统品牌企业可结合线下营销，在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。

3、信誉优势

传统品牌企业已树立较好的市场形象，在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中，传统品牌企业具有完善的营销服务体系，可为消费者提供强大的售后服务，打消消费者的顾虑，提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机，网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示，多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意，因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此，与网络品牌企业相比，传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。

4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高

传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势，企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场，加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为，促使企业规范运作，从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例，自杰克琼斯加入淘宝网后，杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天，网店单日交易额接近50万元，单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。

二、传统品牌开展网络营销的限制因素

虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势，但网络营销依赖于互联网，网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点，与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别，传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。

1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突

传统企业的主要生产方式为分工和协调，属于标准化的生产方式。电子商务环境下，消费者的消费需求大、需求类型多样，产品也必须具备多样化、小批量的特点，网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端，企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整，也无法满足消费者多样化的需求，造成市场营销受限，阻碍网络市场扩展，制约企业经济。

2、企业发展观念限制

对于传统品牌企业，互联网属于“蓝海”，大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看，多数企业和投资机构均以失败结束，企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强，其网络营销活动受传统营销观念的影响较大，忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点，造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]

3、企业文化限制

互联网文化具有开放、创新的特点，如google公司，其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大，难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突，必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。

三、传统品牌企业开展网络营销策略分析

鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素，传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点，采取适当的营销策略。

1、搭建独立的网络营销体系

一般而言，传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系，而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异，因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队，而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作，形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门，从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点，提高网络营销的效率，提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例，苏宁电器推出苏宁易购后，企业专门成立了1000人的B2C运营团队，依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制，同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点，传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准，充分调动营销团队的积极性和工作热情。

2、充分利用社会化网络营销手段

互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响，消费者和企业之间的交流更加频繁，消费者在市场中的作用越来越大。基于该情况，企业必须充分利用互联网的沟通媒介，加强与消费者的交流，以适应不断变化的网络市场和消费者需求。例如企业可设立产品在线服务社区，社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法，及时收集有价值的观点。[8]再比如开设博客营销，利用企业博客及时企业产品信息或相关新闻，设置投票、发言等板块，让消费者参与其中，更好地了解消费者的需求。此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻，还可深入了解产品的市场表现和营销效果，以便及时改进产品和调整营销策略。

3、有效协调线上和线下营销渠道

在进入网络营销前，传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销结合比例，或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低，产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售，避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突，引发消费者群体出现冲突。因此，一种有效地做法是，传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品，明确产品在网络市场的定位，与企业线下产品相区别。只有如此，传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道，推动线上和线下销售，实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例，优衣库网上商城固定在周五开展促销活动，新款产品则在促销活动开始前半个月上架，从而既不影响实体渠道的新品销售，又实现线上营销效果。

4、建立以顾客为资本的网络营销策略

互联网企业和消费者是紧密的联系在一起，消费者不仅是营销的对象，也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源，可为企业开展网络营销活动提供创新价值，企业让消费者参与到网络营销中，实现企业和消费者双向互动，可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合，及时掌握消费者消费行为、心理特点，以便制定恰当的网络营销策略，激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自主权利，以个性需求作为提品及服务的出发点，不受限制进入他们感兴趣的虚拟商，让顾客更加方便地获取产品信息，并参与产品设计、开发和生产，查询产品情况，向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求，从根本上提高消费者的满意度。

5、建立产品形式与服务营销策略

传统品牌企业的质量已被众多顾客认可，消费者无需花费大量时间对比产品，消费者根据产品信息即可直接购买。传统品牌企业更应该重视营销策略的人性化和导向服务，针对客户需求提供一对一营销服务。不仅如此，企业还需要做好相关配套营销服务，如物流配送信息平台服务。企业可利用已有的完备物流配送体系及物流信息平台为消费者提供配送信息查询服务，消费者可直接查询产品状态，减少消费者的等待时间，提升网络营销的运营能力。

6、加强顾客关系管理

不同于实体市场销售，网络销售无需面对面，只需向消费者提供相应的信息即可，该销售特点为企业加强顾客关系管理提供了便利。传统品牌企业应利用互联网收集消费者的信息，建立消费者信息数据库，及时掌握消费者的需求、满意度变化情况。当消费者进入企业销售网站，就可以收集消费者的浏览数据。如消费者查看了哪一类商品，在什么页面停留时间最长等。通过这些信息判断消费者的需求特征，及时向消费者推送相关信息。此外，还需详细记录消费者的消费情况，如购买产品数量、产品类型等。根据消费者消费数据库信息，企业可提出针对性改进措施，完善销售服务，提升网络销售的粘性。

网络兼备推广平台与销售渠道的特性，在营销传播效果上尤被关注。随着网络普及率的提高，网络营销的优势日益得以发挥。

无论是电子商务网站迅猛攀升的交易额，还是全球及中国网络广告的跳跃式增长，网络营销都给了我们无比的想象空间。

而其中，关于网络营销效果的评估，不仅涉及企业营销投资回报(ROI)，也涉及公司利益，更关乎以网络广告作为赢利模式的众多网站的前途，甚至关系到网络营销的未来发展。

思考网络营销效果的评估标准及探讨如何提升网络营销效果，尤为重要。

CPM，CPC，CPA，CPS之评估标准解析

网络营销的效果评判，除了数据衡量部分，还有网民感知部分。数据衡量部分，包括点击率、停留时间、转化率、注册率、购买率、销售额等：而网民感知部分，包括网民获得了怎样的认知改变、产生了怎样的印象、对网站或者品牌产生了什么样的看法等。

网络营销效果评估，指引着营销前进的方向，也历来是企业主、网站主(以广告作为重要收益的网站)、公司之间的博弈。尤其在网络广告领域，这种挑战和博弈似乎愈演愈烈。以下从当前流行的CPM、CPC、CPA、CPS之评估标准进行解析。

指标一：CPM，是按照“展示付费”的效果评估模式。CPM是Cost Per thousand iMpressions的简称，即每千人印象成本，指广告主为每1000次展示而支付的费用。

简析：对大企业而言，由于本身具有较强的知名度，广告目的有时候只是提示消费，当不需要有更深度沟通的必要时，CPM已经可以达到提示消费的目的。但是有些信息，比如新产品上市、促销信息、品牌生活方式，是需要深度沟通的，CPM的评估就显得不足了。对中小企业而言，这种泛泛的展示，没有点击、行动的深度沟通等，很难产生认知，相对性价比较低。

指标二：CPC，是按照“点击付费”的效果评估模式。CPC是CostPer Click的简称，即按照点击计算广告费用，每点击一次就计算一次费用。

简析：对于很多企业主而言，按照CPC付费当然更值一些，因为，这无须为展示效果部分而付费。但这在一定程度上损害了网站主的利益，比如，广告信息已经展示到了，但内容不够吸引人，则很难产生点击。责任其实在内容的创意制作者，也与企业所处的行业关注度有关，网站主在多大程度上要承担这部分效果损失的责任，还值得商榷。

指标三：CPA，是按照“行动付费”的效果评估模式。CPA是CostPer Action的简称，也就是“每行动成本”，即仅仅浏览广告所产生的点击是不付费的，只有网民浏览广告之后产生了购买、注册、下载等行为，才会收取广告费用。

简析：企业主进一步发现，如果广告带不来真正的注册和购买，点击率只不过意味着广告支出的增加。因此，“行动付费”对于企业网络推广更为有利。当然，对于网站主而言，这势必抹杀掉展示及点击的效果价值部分，而体现不出网络广告使品牌信息对网民心理认知层面所造成的影响和改变。

指标四：CPS，是按照“实际销售付费”的效果评估模式。CPS是Cost Per Sales的简称，即以实际销售额的一定比例来换算广告收费金额。

简析：对于电子商务的广告主及完全销售导向的广告主来说，此标准非常适用。但是，由于此标准未计算之前所有广告传播层面的效果价值，在竞争激烈消费者选择众多的情况下，往往效果会被大大稀释，容易导致企业出现“获得一个订单或购买的成本怎么这么贵呢”的疑惑。有时，简直要超过这单销售所得的利润。

这里，其实有三个原因，其一，传播价值没有计算出来(这部分传播价值会滞后彰显)；其二，本身在内容创意上及销售引导方面，做得不够好，有待于针对目标网民行为习惯和网络特性进一步提高：其三，未考虑其他影响销售的诸多要素。

小结及启示

以上这些效果评估指标，除对本层级网络广告价值衡量不全面以外，也不能量化体现出“互动”、“搜索”、“分享”部分的效果价值，而这其实才是互联网营销价值最有特色和非常重要的一部分。由于缺失这样的衡量标准，致使网络营销、网络广告的目标和策略，没能针对这部分效果目标进行，也没能充分整合发挥互联网的价值，不能不说是目前网络广告领域的一大遗憾。

网络广告应以怎样的效果评估体系、以什么样的方式来收费，才是合理的并为企业和网站主及商多方满意?是否需要针对企业不同阶段的品牌特征，以及营销传播目的的差异，将这几个不同的效果评估指标，设计不同的权重，进而结合网民认知层面形成的影响和改变，形成一套综合的网络营销效果标准体系，以全面考量实际的营销及传播效果，也为网络营销策略及执行提供更具体的指引呢?无疑，这将是推进网络广告、网络营销进一步发展的重要基础。

探索网络营销效果提升之路径

以上的效果评估标准解析，主要还是基于网络广告，而网络营销范畴更广，方式更多。不过，我们追求网络营销效果提升的根本还在于――网络营销究竟对于目标网民产生了怎样的影响和行动?这种影响和行动采用哪些标准来量化?

要厘清这个问题，首先要从网民行为路径说起。见网民行为路径及网络营销效果层级图。

在实际应用中，由于网民在个人知识背景、兴趣、认知、习惯上等存在差异，会有“跳跃中间步伐”或“直接从中间开始”的现象，只要结合企业不同阶段和市场需求，把握本质就行，形式倒是其次。

图示八个效果层次不是提升网络营销效果的八个步骤，只是一种网民导向的思维方式，是网民心理路径八部曲。企业和品牌可以根据不同阶段以及不同目的，在面对网民认知差异的每一层次，发展出适合的策略和创意；而每一层次，都可以考量效果；每一个层次，也都可以指引我们如何优化下一步的行动。

最终目的，还是聚焦于如何有效提升网络营销的效果。

效果提升路径之第一层：“注意”――此层效果级别：低

此步目标：通过展示信息点，被网民注意到。

面临挑战：信息点被展示出来了，但没有被发现。

现象举例：门户网站信息量大，门户自身的流量与广告信息是否被注意到，没有绝对的关联，因此，广告效果势必流失一部分。

不被发现的原因及提高效果的策略方向：

此层效果可量化程度：中低等：量化依据：流量数据、点击数据、网民反馈。

“唤起注意力”参考案例：雪佛兰最牛女司机创意视频推广――

“一辆雪佛兰轿车因乱停车被查，

汽车后轮被闻讯赶来的一辆黄色清障车固定。黑衣女司机很不开心，和清障人员短暂争执后，随即回到驾驶室发动汽车，借助前轮的驱动竟然拖走了清障车，而清障人员显然对此没有预见，追在后面大声呼喊。”这段被称为“笑死人不偿命”的视频广为流传并引发热议，拖走清障车的女司机也被称为“上海最彪悍的雪佛兰妹妹”。此视频被多家网站转载，获得了大量关注，也为雪佛兰赚足了眼球。

效果提升路径之第二层：“点击”――此层效果级别：中偏低

此步目标：信息点带来利益点与兴趣点，被网民点击或登录。

面临挑战：信息看到了，网民不点击，不进入。

现象举例：大量网络信息点及互动传播信息点，没有获得目标网民的点击，致使信息沟通处于浅层次，没有获得深度沟通与互动。

不点击的原因及提高效果的策略方向：

此层效果可量化程度：高等：量化依据：点击数据、注册数据、订单数据、网民反馈。

“赢得点击”参考案例：摩托罗拉拍照手机的推广――

摩托罗拉在一款拍照手机推广中，以“高速公路惊险车祸实景拍摄”为主题，陈述了一起在美国发生的车祸现场，声明图片是采用摩托罗拉某款手机，在经过车祸现场的行进中的车内透过车窗玻璃进行拍摄的。帖子在网络上获得了较高的点击，这款手机的拍摄功能被着实宣扬了一番。

效果提升路径之第三层：“认知”――此层效果级别：中

此步目标：通过点击，详细查看，深度了解或参与互动。

面临挑战：网民点击了，瞄一眼后闪了。

现象举例：尽管获得了点击，但其中有部分点击过的网民没有详细查阅或参与互动，没有获得深度认知(这部分比重越大，说明效果越差)，致使信息的沟通依然处于浅层次。

不详细了解的原因及提高效果的策略方向：

此层效果可量化程度：中等；量化依据：网民反馈、调研数据、注册数据、销售数据。

“获得认知”参考案例：锐步(Reebok)在second life中的虚拟店面――

在second life的Reebok虚拟店面里，游客不仅可以和漂亮性感的前台小姐随意合影，还可以在新款运动鞋的展示台前随意改变鞋子的颜色和款式，挑选自己最满意的产品。这一基于互联网3D技术的体验营销模式，正在改变着消费者固有的消费观念，使消费者对新产品的体验变得更快捷，更方便。

效果提升路径之第四层：“行动”可能之“留有印象。暂时离开”――效果级别：中

此步目标：让网民尽量别马上离开，留下点什么，或者做点什么。

面临挑战：信息看完了或体验了，没有进一步行动。

现象举例：网民获得了了解，但没有采取进一步的行动。

不行动的原因及提高效果的策略方向：

此层效果可量化程度：中等；量化依据：点击数据与注册数据、停留时间、网民反馈。

“黏住用户”参考案例：BurgerKing快餐互动推广――

快餐连锁店BurgerKing，曾推出首创的视频互动线上游戏“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。输入一个单词，视频窗口的小鸡会按照单词的意思做出相应的动作，比方说输入“iump”，小鸡马上挥动翅膀，原地跳起；输入“run”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，跟burgerking的定位“haveit your way”配合得天衣无缝。

这种游戏的方式黏住了很多网民。此案起初只是20多位员工把网址通知各自的朋友圈，接下来奇迹发生了，网址启动一周，点击达2000万次，且平均每次访问逗留时间长达6分钟。

效果提升路径之第五层：“行动”可能之“有看法，交流(留言、转发、互动)”――此层效果级别：中偏高

此步目标：留下点积极的看法，或者做点积极的交流吧。

面临挑战：网民什么也没有留下，或者做点负面交流。

现象举例：网民参与信息了解和体验后，不进一步行动，甚至负面交流，造成网民资源流失，也未对其他网民产生积极影响。(注，SNS可以直接在这个层面产生效果，营销应用和创新的空间很大)

不交流或负面交流的原因及提高效果的策略方向：

此层效果可量化程度：中等；

量化依据：技术数据、互动时间、网民反馈。

“诱发积极互动”参考案例：立顿下午茶推广――

只要登录特定网页便可免费为8大城市指定办公楼的朋友点上一份精美的下午茶，一时间在全国白领间掀起了一股送茶风潮。

见识惯了开心网上虚拟互赠礼物的office达人们，遭遇到虚实结合的立顿下午茶，纷纷加入茶友行列。翘首以盼的MM原来正等着男友为她“钦点”的下午茶，严肃的老板收到神秘的下午茶也露出得意的微笑。送茶活动一时成为各大办公楼的热门话题。

从活动传播效应来看，一个月的活动时间，活动网站总计1200万访问量，共吸引400万独立用户登录活动网址，其中84万独立用户想参与送茶活动，最终有22万杯茶被成功送出。意想不到的是还有13万网友主动发送电子贺卡邀请朋友参与活动。

效果提升路径之第六层：“行动”可能之“动心，搜索，考证”――此层效果级别：中偏高

此步目标：尽量让网民找到一些对品牌有利的考证吧。

面临挑战：信息渠道太多太杂，品牌信息也容易混乱，考证完了，却对品牌失去兴趣或信任。

现象举例：在网上搜索或通过SNS、口碑等渠道，却获悉品牌劣迹，及其他用户的不满评价，彻底失望。

此步提高效果的策略方向：

此层效果可量化程度：中等：量化依据：网络劣迹存档、品牌信息源考量、技术数据、网民反馈。

“让用户获得好的考证”参考案例：“多芬”社区互动推广――

“多芬”近年推出了崇尚美丽、展示美丽的“真美运动”，并设立“真美运动”网站，和消费者互动。“真美运动”网站的内容包括：1，网站社区：多芬“真美运动”提出问题“什么是真正的美丽”?访问者可以交流关于“美丽”的理解。这个网站成为一个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。2专家专区：消费者可以同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话。3，及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，供消费者自主选择。

效果提升路径之第七层：“行动”可能之“实现注册或购买”――此层效果级别：高

此步目标：可爱的网民，成为我们的一员吧。

面临挑战：不注册，不购买。

现象举例：众多业绩较差的网站，或者销量难以增长的品牌。

不购买的原因及提高效果的策略方向：

此层效果可量化程度：高等：

量化依据：注册数据、销售数据、网民反馈。

“促进行动”参考案例：大众汽车网上试驾互动推广――

大众汽车曾在自己的网站上最新两款甲壳虫系列――亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车，将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。

网上试驾使得网站流量迅速上升。每天参与的独立用户平均为470个，每个用户在线时间翻倍，达19分钟，每页平均浏览1.25分钟，并最终生成25份在线订单。

效果提升路径之第八层：“分享和扩散”――此层效果级别：高

此步目标：把好的体验给全世界分享吧。

面临挑战：让网民拥有好的体验需要付出大量的精力和努力，同时让网民自主分享和扩散，也很不容易，需在策略、创意、执行上下工夫。

现象举例：好的分享和负面的“分享”，业界众多，一般都会留有印象，不必多说。另外，这里的分享和第五步的交流，有类似及差异之处，都是互动特征，属于无购买经验和有购买经验的人相互分享。

不分享的原因及提高效果的策略方向：

此层效果可量化程度：中高：量化依据：分享规模、分享速度、注册数据、销售数据、网民反馈。

“分享和扩散”参考案例：可口可乐的“火炬在线传递活动”――