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B站视频SEO【哔哩业务-合作服务-请进】B站下拉推广B站 二次上市：资本市场和互联网界的新宠儿

图片来源@视觉中国

文字| 辛谋，作者 | 康师傅，编辑| 其木

Bilibili 改变了吗？也许有，也许没有。

今年1月5日，美国消费新闻和商业频道CNBC透露，哔哩哔哩即将在港股市场二次上市，融资额超过20亿美元，预计交易将在未来两个月内完成。

事实上，早在2018年3月28日，B站便在纳斯达克上市，上市当天就融资4.83亿美元。

从哔哩哔哩的股权结构来看，腾讯为哔哩哔哩的第二大股东，持股比例为13.3%，阿里巴巴为第四大股东，持股比例为7.3%，这两家互联网巨头的持股比例从去年同期的10.6%增至20.4%，间接反映出资本市场与互联网行业对哔哩哔哩未来的盈利能力持乐观态度。

从上市第一天到现在，三年多的时间里，哔哩哔哩的涨幅高达790.9%，总市值增长超过2500亿元，成为互动媒体中的热门股票（来自财报）。

业内主流观点认为，B站二次赴港上市，除了受到中概股回归的影响（香港上市门槛更低、流程更简单）；更是因为B站的用户规模在不断增长，用户数大幅增加。对于内容和社区平台而言，用户数一定程度上影响了资本市场的判断。同时，B站正处于品类扩张期，加大对长视频、直播、电商的投入，倒逼B站的版权费、营销费用不断增加。此时的B站需要在拥有相对较好业绩数据的情况下，用较低的资本去融资，才能应对未来激烈的红海竞争。

和哔哩哔哩一样，同样从小众社区起家的知乎、豆瓣，如今社区越来越窄，变现依然困难重重，不过哔哩哔哩后来居上，正在努力突破圈子，走向更加多元化的格局。某种程度上，哔哩哔哩的野心已经不局限于做中国的YouTube，哔哩哔哩要做的是做世界的哔哩哔哩。

从最初专注于二次元圈层的“A站后院”，到目前拥有1.28亿月活用户的泛娱乐社区平台，如今的B站在内容多元化的道路上越走越远，拥有动漫剧、UGC内容、影视、直播、手游等多个板块，以及游戏、直播、广告、电商、会员收费等多元化的变现路径。

为此，本文将从以下三个方面着重探索B站的神奇之处：

1、B站如何突破圈子：从二次元文化社区到泛文化娱乐平台？

2、B站坚持的是什么，B站改变了什么？

3、B站的多元化发展路径是否和盈利业务相冲突？

01 B站的破圈逻辑

2009年6月，2D爱好者许毅创立了Bilibili的前身MikuFans。

早期的B站二次元风格浓厚，2009年至2013年，B站3000万核心用户基本都是中国二次元文化的爱好者。成立初期，B站完全就是一个二次元视频平台，以幕后网站的形式存在，用户大多来自A站，因此也被戏称为“A站的后花园”。

当时，主打二次元的哔哩哔哩被认为是与知乎、豆瓣同类型的平台：都拥有不可替代的独特性，受众群体也较小，但作为互动媒体，哔哩哔哩显然有着比知乎、豆瓣更大的野心——破圈。

2013年，B站进行了大刀阔斧的改革，减少了新剧的比例，增加了分区和独立热门榜单。这次改革给B站带来了不少中国二次元用户，他们在二次元文化之间穿梭，在三次元文化之间，B站有了向三次元文化转型的空间。

2014年，现任哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿加入哔哩哔哩，开启了游戏联运及代理发行业务，这项基础业务也奠定了哔哩哔哩至今最主要的盈利方式之一，即游戏变现。

到了2018年，随着哔哩哔哩在二次元用户的渗透率越来越高，以及Z世代（1995年至2009年之间出生的人）成为互联网第一大用户群体，哔哩哔哩开始突破用户规模天花板，正式进入破圈模式。

图：哔哩哔哩的发展轨迹，由心墨绘制

内容端，B站通过UGC（用户原创内容）和PUGC（专业用户原创内容）拓展非二次元内容，瞄准Z世代多元化互联网需求，打造泛娱乐社区，内容版块包含“番剧、影视、纪录片、漫画、数码、生活、美食”等30余个板块。

这个时期，B站的总体思路是增加年轻人想看的内容。

据Questmobile数据显示，2020年，以优酷、爱奇艺、腾讯视频为代表的PGC（专业内容制作）内容平台在移动端的月度播放量为13.7亿次，而以哔哩哔哩、抖音、快手为代表的UGC内容在移动端的月度播放量达到15.4亿次。值得关注的一点是，移动端用户在UGC内容平台上的停留时长约为PGC内容平台的4倍。

这些数据反映出的一个事实是，UGC内容更能吸引人们。

从用户选择机制来看，年轻人更青睐内容供给充足、实时热门“梗”的UGC内容，相较于拍摄周期长、更新频率低的PGC内容，UGC平台为Z世代用户提供了表达创作的出口，以及社交性和互动性更强的生活化内容。

营销方面，2020年5月3日，哔哩哔哩联合多家官方媒体制作的宣传短片《后浪》在社交媒体上引发广泛讨论，好评与批评并存。数据显示，《后浪》的转发量达61万，转发者以Y世代（1985-1990年出生）居多。这是非Z世代人群首次关注哔哩哔哩，这也意味着哔哩哔哩的用户圈层开始向上移动。

2020年12月31日，B站与央视联合举办的跨年晚会《2020最美之夜》播放量达2.5亿次，是2019年的两倍。从各项数据和行为轨迹来看，B站似乎通过多元化的内容和独特的营销手段破圈了。

02 B站改变了什么，没有改变什么

在B站试图突破圈子的过程中，一个很明显的信号是：B站变了。

商业变现的渴望让哔哩哔哩迅速从小众二次元圈走向大众。为了摘掉只服务二次元受众的标签，哔哩哔哩在用户接入方面不断降低答题难度，用户筛选机制几乎不存在。内容也越来越多元化。

此举虽然降低了哔哩哔哩的准入门槛，吸引了新鲜血液，但也遭到了部分老用户的抵制。与此同时，哔哩哔哩在摆脱二次元标签的过程中也经历了一些艰难。1月份，“哔哩哔哩因涉黄被约谈数十次”的话题登上了微博热搜。约谈事件的起因是哔哩哔哩最近兴起的舞蹈区，这个区域充斥着各种避险内容，弹幕也让人不忍直视。

抵制行动并未影响哔哩哔哩推进内容多元化的决心。根据艾媒咨询数据显示，2019年，哔哩哔哩动漫板块投稿量下滑至第七位，生活、娱乐、音乐、科技等板块的投稿量仍占多数。

除了拓展UGC内容类型，B站本身也在制作长视频内容，推出综艺、纪录片、自制剧等。综艺《说唱新世代》播放量已达2.4亿，纪录片《一串生命》播放量已达130万，自制剧《风犬少年的天空》播放量突破1亿，这些热门的PGC内容有效扩大了B站的用户规模，根据B站2020年财报显示，B站月活跃用户数已突破2亿。

B站的突破不仅体现在内容上，更体现在资本运作上。

2020年，哔哩哔哩进行了24笔投资，超过了此前两年的投资项目总数。其中，对欢喜传媒的5.13亿港元投资，成为哔哩哔哩历史上最大的一笔投资。同时，根据工信部的信息，诸如“”等域名已被注册，这很可能预示着哔哩哔哩要进入在线支付赛道，试图与支付巨头微信、支付宝分一杯羹。

“哔哩哔哩迎合年轻人，年轻人喜欢什么，在哔哩哔哩都能找到。”哔哩哔哩CEO陈睿曾这样说过。但陈睿没有说的是，以年轻人为本的哔哩哔哩在目前的布局中还有很大的上升空间。在赛道上，我们面对着很多重量级的对手。

在PGC内容方面，哔哩哔哩面对的是优酷、爱奇艺、腾讯视频为首的三家流媒体巨头，三家公司对长视频内容的深耕程度，远非短时间内崛起的哔哩哔哩可比，要知道同样奉行内容优先战略的爱奇艺，2019年在内容版权上的投入，比哔哩哔哩全年的营收还多，2020年，爱奇艺更是凭借《隐秘的角落》这部播放量破10亿的大热自制剧。

而在直播端，哔哩哔哩的游戏直播布局也动了巨头的奶酪，2019年哔哩哔哩以8亿美元买下英雄联盟独家直播权，但仅一年后，哔哩哔哩就将该赛事的直播权卖给了斗鱼、虎牙、腾讯电竞三大游戏直播巨头，背后的运营压力可想而知。

此外，B站原本赖以生存的UGC、PUGC平台也面临着巨大的威胁。

2020年3月和6月，一波“up主”离开哔哩哔哩。6月，哔哩哔哩对在西瓜视频和哔哩哔哩同时更新视频内容的up主进行了限流。但事实是，很多粉丝超过50万的up主宁愿放弃哔哩哔哩，也不愿在西瓜视频停止更新，原因就在于西瓜视频在2020年发布了20亿up主补贴方案。

相比于在B站“为爱发电”，在资本的推动下，up主们也开始逃离B站。

此外，B站内容多元化的策略也确实扩大了用户规模，这似乎给B站的未来带来了无限可能。但与此同时，内容多元化的布局也让B站无法再深耕某一领域，优势领域逐渐褪色，新领域又缺乏盈利出路。换言之，未来B站与其他平台的战争，谁能胜出？尚待观察。

但从另一个角度看，B站又好像没什么变化。

哔哩哔哩在成立之初就向用户承诺“绝不出现贴片广告”，之后哔哩哔哩上传者上传的视频均为纯内容分享，没有任何广告，哔哩哔哩上唯一的广告就是开机广告，这一基调一直维持着，但这也导致了哔哩哔哩上广告收入占比长期较低，2020年，哔哩哔哩广告收入仅占总收入的17%。

插播广告和用户粘性就像鱼和熊掌，B站无法兼得。

一个有意思的话题是，在谈及如何平衡现有用户的感受和哔哩哔哩未来的发展方向时，哔哩哔哩官方的回答是：“很多用户都希望它停留在刚进社区的那一刻。但行业和用户的口味不同，事情都在变化，我们必须与时俱进。”言下之意颇为深刻。

03 B站的经营困境

2014年至2017年，哔哩哔哩的主要收入来源是游戏业务。

上市前，哔哩哔哩的招股说明书显示，2017年其游戏业务占公司总收入的83.4%，一度引发争议。

哔哩哔哩CEO陈睿也强调，哔哩哔哩不是一家游戏公司，游戏只是哔哩哔哩的一个商业模式，是基于用户需求而产生的服务，是为了满足用户需求而产生的。因此，2018年，哔哩哔哩决定摆脱盈利，由于模式上过于依赖游戏，哔哩哔哩的游戏布局开始走下坡路。

一个明显的例子是，哔哩哔哩曾凭借获得热门游戏《FBO》的独家代理权而获利，但2019年，备受瞩目的《明日方舟》却未能获得独家代理权。哔哩哔哩独家代理的游戏无一进入年度收入前三，哔哩哔哩游戏的原创性远不如网易、腾讯等游戏巨头。整个2020年，哔哩哔哩连续发布了11款新游戏，但截至2020年12月，这些游戏均未进入APPStore和Googlepay市场收入前三名。

以此计算，2020年第三季度财报中，哔哩哔哩的游戏业务收入仅占其总收入的40%。

另一方面，Bilibili并没有插屏广告的模式，这也意味着Bilibili注定无法走上和YouTube一样的道路。

YouTube通过贴片广告的形式实现了品牌、平台、视频发布者的共赢，而另一方面，B站的上主们的收入大部分来自于平台补贴，此前B站的二次元属性、游戏属性使得B站的大部分上主们都可以通过游戏广告获得收益，但随着用户圈层的扩大，哔哩哔哩已经失去了精准的社区定位，不再是游戏厂商最好的广告分发平台。

我们再来看看哔哩哔哩的其他盈利方式，2020年，哔哩哔哩的直播和会员业务成为哔哩哔哩第二大收入来源。

其实早在2018年，B站就开始着力布局电商领域，建立了官方电商体系“会员购”，电商平台上售卖的内容基本都是各类游戏、动漫的周边，但同样规格、品质的产品，用户总能在淘宝或拼多多上找到更实惠的替代品，这就导致B站的电商平台成为了吸引商家的入口，却不是消费者的出口。

不过，对于前有狼后有虎的B站来说，现在似乎并不是主攻直播业务的好时机。

电商直播方面，李佳琦、薇娅作为隶属于淘宝直播的大个人IP，已经形成了气候；游戏直播方面，虎牙、斗鱼、腾讯电竞已经形成了独特的市场生态，这一点从B站分销LOL直播权的网站看便可窥见一斑。

回到付费会员制，哔哩哔哩凭借自产综艺、纪录片、电影等成功圈粉，但相较于深耕长视频领域多年的优酷、爱奇艺、腾讯视频，哔哩哔哩若没有持续爆款作品，极有可能出圈，现有版权难以突破巨头封锁。