在如今以“治病”为中心转移到以“健康”为中心的当下，医疗健康呈现出一些新时代的消费特点，结合中国最大的短视频社交平台“抖音”的数据，可以窥探出中国医疗健康生活的新旧变化。
来源：诊锁界综合
撰文：南翼
封面来源：google
01｜健康素养提升 大众倾向健康领域的自我投资
在2015年十八届五中全会首次颁布《“健康中国2030”规划纲要》推进健康中国建设以来，健康生活方式逐步开始推广，尤其从2020年抗疫开始，全民健康素养水平实现了历年最大增幅，并持续稳步提升。
调研数据显示，42%的受访用户认为保持健康应该拥有丰富的理论基础，87%的用户针对健康管理多措并举。除了知识储备，日常饮食、良好的运动习惯、实时定期的健康监测和借助家用电器打造健康的居家环境也成为保持健康的优选项。大众对于健康的理解不再仅仅是局限于不生病，而是一种自我投资、生活态度的建立。
02｜抖音医疗内容选择的同与异
医疗内容在抖音上呈现出特定的偏好趋势，不同年龄段的群体基于不同的健康需求有明显不同的医疗信息吸纳焦点，但在健康获取途径和健康思维方式上形成了一定共性。在健康知识的获取方式选择上，75%用户会主动出击，通过搜索、订阅等方式主动搜索自己感兴趣的相关健康知识和信息。而短视频凭借着丰富的健康内容和多元的创作者，成为用户使用最高频的健康资讯渠道，此外在健康知识的分享获取中，熟悉的社交关系也成为了当代人获取健康知识的主要渠道之一。
而与抖音平台主推的短视频特性相反的是，用户在健康科普内容的偏好，表现出更偏好容量更高、信息量更大的中长视频（一分钟以上）。除了短视频，直播间的热度也在升温。统计数据显示，2023年上半年带货*健康食品的直播间数量持续增长，用户除了对于直播场景兴趣度高，对于直播间带货的商品兴趣度也持续高涨。
在各类医疗健康知识中，用户对医疗机构的科普介绍最感兴趣，其次是泛健康知识和各类疾病的科普内容；用户兴趣度最高、播放量最高的内容类目是非疾病相关的健康养生。对于提升健康素养，大众会更在意与生活相关的泛健康知识的获取，例如健身、饮食、睡眠等等，这也体现出当代人对于健康管理的理念已经从“治疗”开始向“防范”倾斜。
在对自身健康问题的关注度上，睡眠、心理、身材成为困扰当代人身体健康的来源前三。
而作用在不同年龄段和不同收入群体表现出来的差异则是这样的：l 高线城市用户生活和工作节奏较快，普遍关注职业病、容易产生身材焦虑l 40岁以下用户更关注睡眠、身材、心理健康，40岁以上用户开始关注慢性病、老年病；职业病焦虑更集中在24-40岁l 男性用户除了关注男性健康，同样关注职业病和老年病；女性用户除了对女性健康表现出超高偏好，还对身材、头发&牙齿和心理健康尤其关注l 高知人群对职场中可能产生的健康问题尤其关注，同时也防患于未然，对老年病特别关注l 收入几乎不影响用户对身材问题的关注，月收入*5000元以下用户更关注头发&牙齿健康，月收入5000元以上用户更关注职业病
03｜健康消费在饮食和运动的双线发展
居民健康意识的提升作用到消费层面可以通过两方面来展现，一是“管住嘴”，二是“迈开腿”。一方面国人对“吃的健康”更为关注，另一方面也十分注重运动健身的相关内容。随着年龄段的不断增长，人们对于健康饮食的偏好逐渐从日常食饮本身，向额外摄入的营养补充倾斜。其中24-30岁年龄段的用户最活跃，对不同的健康饮食理念尝试意愿均较高。在日常饮食的优化中，有更关注各种“0”产品的轻食族，也有更偏好成分添加的补充派。抖音相关内容数据显示，对日常饮食的结构调整，做减法的理念更受用户青睐，两类人群也体现出不同特征：轻食族人群年轻化特征更明显，表现为高线城市18-23岁男性、18-30岁女性偏好度高。而补充派则相对年龄上移，而且偏好城市也略显下沉，其中以50岁+男性、24-40岁女性偏好度最高。在“吃什么”的选择上，“代餐”属性的健康食品热度最高；面对“低脂”“高蛋白”“高钙”等产品属性时消费者更有购买倾向；强调“健康”“饱腹”“有机”等食品的欢迎程度同样位列前排。
在保健品类目市场中，大众的购买考量主要来自医生等专业人员建议，其次也会在自己了解某种营养成分后选择种草购买。相比高线城市用户选择相信朋友和自己，随着渗透用户下沉，低线城市的用户相对更相信权威。
其中，膳食补充剂和传统滋补产品作为我国保健品市场中规模最大的两大类目，其发展和用户也表现出较大的差异。
消费者对滋补保健产品的关注度更多地集中在价格、功效和安全性能上；而对膳食补充产品的关注度则更多地体现在成分、品牌和价格上。年轻人（18-23岁）对于传统滋补保健产品的兴趣值未表现出增加，但是随着年龄增长，开始更偏好频繁地购买滋补保健产品；30岁成为转折点，更频繁购买滋补保健产品的用户渗透率开始增长、并超过该年龄段频次减少的用户。近两年创新型和速食型的滋补食品开始出现在大众视野，但消费者对于这类形态的产品仍处于观望态度，愿意尝试和不愿意尝试的用户并未出现明显的两级分化。新形态中用户关注度最高的是饮品和软糖，最受24-40岁间的女性喜好。用户购买意愿膳食补充产品的意愿则直接与成分的认知度相关联，功效和产品成熟的膳食补充成分更容易被接受。近两年受市场教育渗透，益生菌、蜂胶和番茄红素处在用户认知快速积累阶段。虽然中国健身人群的渗透率相比欧洲和美国相比，仍有一定差距、但是却表现出更多的中国特色。超六成受访用户表示愿意选择户外的开阔空间健身运动，选择健身房等专业运动场馆的用户占比较低，同时，居家健身成为一大趋势。受疫情影响，居家健身运动需求有较明显的增长，结合抖音内容数据发现，用户选购健身器材时，跳绳、健腹轮、哑铃等小型健身器材的关注度较高，家庭使用场景正逐渐占据主导。
在运动健身的需求中，不同年龄层和性别也表现出较大的差异。
同时，伴随着运动健身的配套设备支持，智能科技不断深入应用于消费级监测设备。作为科技发展的一部分，智能穿戴已不再是单一的功能产品，其品牌、外观也是其较为重视的因素。2023年抖音数据显示，拥有较大影响力的品牌、轻薄便携的智能穿戴设备在用户健康检测需求下获得了更高关注。
智能穿戴设备在健康管理领域的功能搭载，其认知度已经有了一定用户基础，八成用户有尝试意愿，希望通过智能穿戴设备实现的功能也大多是基础的健康监测，可以满足其需求的智能穿戴设备普及度较高。
04｜理念到行动的分层画像
在健康行动的落实中，日常饮食和运动健身也是用户接受程度最高的品类，而饮食结构调整和运动也是最容易融入日常生活、养生习惯的方面。
同时，按照用户健康行为的具体偏好程度又可以细分成七类行为派画像。
但是，这并不意味着从健康生活理念过渡到采取健康行动的过程就十分顺畅。调研数据显示，在健康生活理念中，从有意识到有行动，偏好的用户特征表现出：年轻人普遍佛系养生，表现出对健康管理有意识、但是落实到行动开始偏好减低；随着年龄上涨，中青年对于健康不再敢佛系对待，开始着手采取行动。而且年龄增长也随之带来对于健康管理开始着重于改善和落实的态度，更倾向于摒弃不健康，开始着手或已经养成健康的生活习惯。/ END /
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