网络直播带货是一种利用音视频直播等形式向社会公众推销商品或服务、通过在线直播媒介进行实时交易活动的新型网络购物方式，既对人们的消费习惯产生了极大影响，也助推了我国消费经济的增长。现如今，直播带货业务已经趋向成熟化、多元化。但在网络直播带货快速发展的同时，难免产生一些虚假宣传、产品质量不合格等不规范的情形，这就需要法律加以规制和监管。基于此，笔者将从网络直播带货的现状、参与者责任及完善建议三方面进行论述，以期对我国相关制度的完善有所裨益。
一、网络直播带货的现状
直播带货是指商家在网络服务平台上开设直播间，由主播展示介绍产品、回答观众询问，从而达成线上交易的一种新型网上购物方式。它是通过在线主播实时回答来增强目标受众对品牌的商品或服务的信任，从而进行消费的一种方式。目前，直播带货的参与者主要为商家、主播和平台。
直播带货的商家，即主播所推荐商品或服务的供应方、销售方。相较于线下商铺零售的方式，线上的直播带货不仅能够跨过中间商直接与带货主播协作，极大地节省了各个经销阶段的生产成本，而且能够利用主播的影响力和平台流量迅速提升知名度，从而吸引更多的客户。
直播带货的主播其官方名称为“互联网营销师”或“直播销售员”，通常是指在互联网信息平台上，利用网络直播等方式，向目标客户推荐、销售企业商品、提供服务的自然人。主播是商家在平台上的代理人，是连接商家与消费者的重要因素。
网络直播平台是指为网络直播提供技术支持和流量推送，并对直播内容进行有效管理的网络服务平台。目前为直播带货提供平台支持的，除了传统电子商务平台，如淘宝、京东等平台外，还包括抖音、快手等新兴短视频平台和微信、微博等社交网络平台。
在网络直播带货的过程中，商家、主播、平台三方各司其职。商家提供商品或服务，平台利用大数据将直播间推送给目标用户并获得流量变现，主播对商品进行介绍和推销，并利用自身影响力提高商家的品牌知名度和美誉度，以此吸引消费者在线下单购买商品。交易过程中，三方相互协作又彼此独立，以至于虚假宣传、假冒伪劣的事情发生后，消费者面临着维权成本高、追责难的情况。
为此，国家和地方立法机关陆续出台了一系列针对网络直播营销、直播人员管理的法律法规和规章制度，如《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）、《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）、《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）等，但仍然存在一些消费者实际处于维权弱势地位的现状。笔者曾代理过一起案件，由于当时法律法规对于三方主体责任规定不清晰，导致无法追究平台和带货主播的责任，最后只能调解结案。
为了更好地保护消费者权益、维护网络平台交易秩序，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）于今年7月1日正式实施，其中专门针对网络直播带货活动及直播平台经营者、直播间运营者的责任进行了明确规定。
二、网络直播带货中的三方责任
（一）平台经营者责任
在传统观念中，网络直播平台只为经营者提供平台服务和技术支持，作为网络服务提供者，它固然受《互联网信息服务管理办法》《电子商务法》的特别规制，也受《反不正当竞争法》等规范调整。但由于直播带货中直播人员与消费者特别的交易方式，即双方并不直接通过平台进行交易，而是以平台为媒介、通过跳转链接等方式进行买卖，这也导致纠纷发生时对直播平台责任的认定存在一定的困难。一般认为网络平台并未参与商品宣传和销售的实施，故而消费者在就商品或服务进行维权时并不一定会牵扯到平台经营者的责任。
但实际上网络直播平台在为直播提供服务的同时也收获了流量和关注，这也使得平台的商业价值得到提升，且直播平台在提供媒介的同时会向商家收取一定费用，故平台经营者在直播活动中亦有盈利，其当然地负有对平台内容进行监管的义务。
《条例》第十四条第二款规定：“直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。”这意味着平台经营者不再只是直播技术的提供者和监管者，也要参与到消费者维权中来。平台方作为连接消费者与商家、主播的重要渠道，在直播带货的过程中应当加强对直播内容和商品信息的审查以及平台监管责任，履行好商品和服务质量保障、个人信息保护和经营者信息披露等各方面的义务。若直播平台不履行相关义务，或明知商家或主播提供的商品存在损害消费者权益的情形，仍然提供技术支持的，将与侵权者共同承担侵权责任。
（二）带货主播作为广告代言人的责任
在网络直播带货过程中，消费者主要通过主播的讲解与推荐来掌握商品信息从而进行选购，与主播的联系更为密切。但在实务中，由于主播这一职业的从业门槛较为宽松，除了专职主播外，有一定流量的“网红”、明星也是主播大军的一部分，导致主播的专业素养参差不齐，甚至在消费争议中，主播的主体地位和责任难以认定。
《条例》第十四条第三款规定：“直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。”该条款的争议在于，直播带货的主播宣传行为是否构成商业广告。一般观点认为，主播通过展示商品、描述产品用途和优点，其目的在于促使消费者购买商品，其行为符合广告传播性、介绍性、商业性特征，故应当认定为商业广告。特别是在现今“网红”经济模式下，基于自身知名度与“粉丝”数量、以个人名义为经营者进行直播带货的主播，如明星、“网红”等，应当将其视为广告代言人。这意味着主播的行为不仅要符合经营者的行为准则，而且还要符合广告代言人的行为准则，在直播与销售过程中，主播不再只是基于“委托关系”充当销售商的“代言人”，更要作为广告代言人在交易过程中承担相应的法律责任。
对于广告代言人的义务，我国《广告法》第三十八条规定广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。作为广告代言人，这意味着直播带货的主播只能为其使用过的商品或者接受过的服务作推荐、证明，通过亲身使用与接受服务行为增加其个人的影响力与商品的实质联系，从而有效发挥主播尤其是明星主播人格标识的担保功能。但实务中，“亲身使用与接受服务”的界定并不明晰。主播介绍推荐的产品有相当多同类型产品，故其使用商品或者接受服务时往往只是浅尝辄止，并没有真正地了解商品或者服务的特性，这明显不利于维护消费者的利益。
笔者认为，在认定“亲身使用与接受服务”时，应当综合考虑到消费时间是否足够长以及消费经验是否足够多来判断代言人有无推荐、证明能力，从而判断其是否具备“担保”资格。通过真实的、持续性的消费行为不仅可以增加主播与商品的联系，更能进一步增加商品的可信度，从而保障消费者的知情权。因此，我国《广告法》第三十八条规定的使用与接受服务的行为，应当理解为真实和持续性的使用行为，而非象征性地尝试，如此更有利于对消费者的保护。
（三）经营者承担主要责任
网络直播带货的最终目的是促成商家与消费者之间的交易，这也意味着基于合同的相对性，当产品出现问题时，商家应当承担主要责任。在销售过程中，商家向目标消费者作出了两次承诺：一次是主播对商品的外形、原料、品质等作出说明和介绍，直播的受众根据其介绍来选择产品；另一次是直播导向的跳转链接中，商家在商品介绍页面上关于商品的介绍。上述第一种承诺是主播代表商家对消费者作出的关于产品信息的承诺，由此而造成的相关损失应该由商家承担。因此，商家应当对主播介绍内容的真实性进行核实。如果主播在商家许可范围之外进行承诺，商家在承担责任后可以向主播方在其过错范围内进行追偿。
三、完善建议
（一）强化互联网直播平台监管义务
依据《电子商务法》等法律法规，我国互联网直播平台承担的监管义务主要包括：审查进入互联网直播平台的经营者的身份资质；对经营者的交易行为进行监管；对违反交易规则的经营者采取必要的处置措施；健全信用评价制度。而《条例》明确了平台的信息披露义务，更要求直播平台积极履行审查监管义务，以确保直播商家的营业资质和商品质量，发挥互联网直播平台的中立价值与保障消费者和经营者平等权的实现。同时细化、完善信用评价机制，可以建立跨互联网直播平台共享的信息档案，避免存在无资质的经营者或有劣迹的主播转战到其他互联网直播平台故伎重演。
（二）强化行政机关监管职责
在网络直播购物活动中，消费者与经营者之间的信息往往不对称，消费者维权途径受限。与传统购物方式相比，网络购物中产生的侵害消费者权益的案件数量居高不下，直播带货中存在的虚假广告、商品瑕疵、名不副实等侵害消费者权益的行为时有发生。究其根源，在于市场监管体制尚需完善，行政执法力度有待加强。因此，建议将直播带货中的消费者权益纳入保护范畴，加大对网络购物行为的保护力度，规范这种新型消费模式的发展。
（三）综合利用大数据等技术加强监督管理
如今，互联网技术的发展已经能够实现对直播带货的全程护航，成为监管部门数据监测、识别追踪违法手段的工具。可以要求网络直播平台利用人工智能技术对敏感关键词进行监测，加强对主播在产品宣传过程中的监督。例如，在证据固定上可以利用云存储技术对直播带货过程进行录播储存，以便于发生纠纷时监管部门比对认定。在信息共享上由政府建立大数据体系以加快信息资源的交互联系，为节约建设成本、缩短建设周期并发挥社会资本优势，从而改善网络平台领域的执法水平，实现数字政府宏观监管的法治转型。强化网络直播营销活动协同监管，建议由相关部门牵头，市场监管部门、税务部门、网信办等单位对网络直播营销活动进行协同监管，了解监管网络直播运营机构的运营平台和模式、运营内容、签约主播数量、网络影响力（粉丝量）等情况，为直播运营机构提供规范网络直播进行指导。
（作者：方爱国，安徽远致律师事务所）